Маркетингийн хувьд одууд бол бэлэн мөнгөний үнээ, нохой юм. BCG матриц: байгууллагад нэмэлт үйлчилгээ нэвтрүүлэх хамааралд дүн шинжилгээ хийх (Заглумина Н.А.)

11.10.2019

Нэгэн цагт Брюс Хендерсон матрицыг бүтээсэн нь BCG-д АНУ-ын стратегийн зөвлөх үйлчилгээний зах зээлд тэргүүлэгч болох боломжийг олгосон бөгөөд энэ нь МакКинсигийн санааг зовоодог байв. BCG ашиглан багцын дүн шинжилгээ хийх нь маш их алдартай болсон тул McKinsey өөрийн гэсэн ижил төстэй боловч ялгаатай шийдлийг хайж эхэлсэн бөгөөд энэ нь матриц үүсгэх байсан бөгөөд үүнийг хожим "McKinsey-GE матриц" гэж нэрлэсэн. Гол ялгаа нь BCG-ийн зөвлөхүүд зах зээлийн эзлэх хувь, зах зээлийн өсөлт гэсэн хоёр л хувьсагчийг ашигласан бол МакКинси тэдэнтэй хязгаарлахгүй байхаар шийдсэн. Гэхдээ би McKinsey-ийн шийдвэрийн талаар дараах нийтлэлүүдэд ярих болно, одоо BCG матриц руу шилжье;

Маркетингийн асуудлыг сонирхож, маркетингийн стратеги боловсруулахад оролцсон хүн бүр матрицтай тулгарсан бололтой. Өнөөдөр энэ нь шударга шүүмжлэлд өртөж байгаа хэдий ч BCG матриц нь стратеги боловсруулахдаа багцын дүн шинжилгээ хийх, төлөвлөх гол хэрэгслүүдийн нэг хэвээр байна.

Үүнийг задалж үзье сонгодог хувилбар, дараа нь - бидний өөрчилсөн, орчин үеийн.

Тиймээс BCG-ийн сонгодог арга нь Марковицын багцын онол дээр суурилдаг бөгөөд түүний гол зорилго нь зөвхөн зорилгодоо хүрэхэд шаардлагатай бизнесийн сегментүүдэд хөрөнгө оруулалт хийх замаар эрсдэлийг бууруулахын зэрэгцээ оновчтой ашиг олох явдал юм. Бизнесийн энэ төрлийн шинжилгээ нь бусад стратегийн хөгжлийн нэгэн адил SWOT шинжилгээнд суурилдаг бөгөөд матрицыг бий болгоход ашигладаг.

Арга зүй нь Хендерсоны гурван ажиглалт дээр үндэслэсэн болно.

Эхнийх нь одоо бидний мэддэг туршлага/суралцах муруй юм: зах зээлийн харьцангуй эзлэх хувь хоёр дахин өсөхөд харьцангуй зардал 20%-иар буурдаг. Харьцангуй нь бизнесийн нэгж (бүтээгдэхүүн) болон түүний өрсөлдөгчийн зах зээлд эзлэх харьцаа юм.

Бидний туршлагаас харахад ийм зардлын бууралт нь сонгодог онлайн арилжаанд ажиглагддаггүй бөгөөд зах зээл, зах зээлийн эзлэх хувь өсөх тусам зардал нэмэгддэг. Доор тайлбар өгөх болно.

Өнөөгийн ойлгомжтой зүйл бол залуу зах зээл хурдацтай хөгжиж байгаа тул үйлдвэрлэл, маркетингийн салбарт хөрөнгө оруулалт шаарддаг бол төлөвшсөн зах зээл нь бага хөрөнгө оруулалт шаарддаг. Тэдгээр. залуу зах зээл нь сонирхол татахуйц боловч илүү эрсдэлтэй байдаг.
Энэ нь ашгийг оновчтой болгох шаардлагатай биш, харин чөлөөт хөрөнгө юм. Голдратт хожим үүнийг орлогын түвшний менежмент гэж нэрлэх болно. Энэ нь дотоодын бизнес эрхлэгчдэд хэцүү байдаг. Оросын бизнесүүд зардлыг бууруулах аргыг ашиглан нягтлан бодох бүртгэлийг үргэлжлүүлэн хийдэг.

Компанийн зах зээл, боломж, аюул заналыг тус бүрд нь шинжилсний дараа компани нь хөрөнгийг төрөлжүүлэх шийдвэр гаргадаг. Шийдлийн дүрслэл нь ихэвчлэн иймэрхүү диаграмм юм.

BCG матриц

Энэхүү матрицын гол санаа нь, Таны багцад од байхгүй бол та бэлэн үнээ авахгүй. Мөн хүүхдэд хөрөнгө оруулалт хийхгүй бол та од авахгүй.

Танай компаний одоогийн стратеги дээр үндэслэн та өөрийн багцаа удирдах шийдвэр гаргадаг - одод болон үхэрт бага эрсдэлтэй хөрөнгө оруулалт, эсвэл өндөр эрсдэлтэй, гэхдээ илүү ирээдүйтэй хөрөнгө оруулалт, хүүхдүүд болон өсөж буй одод.

Энэ бүхэн Оросын орчин үеийн дунд эсвэл жижиг бизнесээс хол, өдөр тутмын амьдралд хэрэглэгдэх боломжгүй мэт санагдаж байгаа ч энэ нь тийм биш юм. Ихэнх бизнесүүд үйлчилгээ, бүтээгдэхүүнийхээ багцыг ямар нэг байдлаар удирддаг.

Манай Gai.Company компани нь зөвлөгөө, сургалт, сурталчилгаа, үйлдвэрлэлийг санал болгож байна.
Машин угаалга нь кофе, угаах, өнгөлөх, дугуйны үйлчилгээ орно.
Онлайн дэлгүүр гэдэг нь хамгийн багадаа барааны багцыг удирдахыг хэлнэ, гэхдээ дэлгүүр үйлчилгээ эсвэл хүргэлтээс мөнгө олдог. Эсвэл жишээлбэл, "Audiomania" онлайн дэлгүүр, "Boffo" онлайн дэлгүүр, "Audiomania", "Boffo" офлайн дэлгүүрүүдийг удирддаг Audiomania компани мөн өөрсдийн брэндээ гаргаж эхэлсэн. чанга яригч систем ArsLab.

Дижитал-BCG. BCG матрицыг шинэ аргаар

2017 оны 12-р сард онлайн тавилга, спортын барааны дэлгүүрүүдтэй зөвлөлдсөний хүрээнд a) эдгээр үйлчлүүлэгчдийн зах зээлийн хувь хэмжээ, зах зээлийн өсөлтийг тооцоолоход хэцүү байгааг бид анзаарсан; б) гэхдээ бид Yandex.Wordstat-аас авах боломжтой барааны эрэлтийн талаархи үнэн зөв мэдээлэлтэй; в) Yandex.Direct-ээс өрсөлдөгчдийн тоог бид мэднэ.

Дахин худалдаа эрхэлдэг сонгодог онлайн дэлгүүрүүд нь тоосгоны дэлгүүрүүдээс ялгаатай нь эрэлтийг хэрхэн бий болгохоо бараг мэддэггүй, харин одоо байгаа дэлгүүрүүдийг л хангадаг. Одоо байгаа эрэлт хэрэгцээ нь голчлон ирдэг Хайлтын системүүд, худалдан авагчид худалдан авахыг хүссэн бүтээгдэхүүн эсвэл ангиллын тодорхой нэрийг бичих үед.

May.Company-ийн шинжээчид эрэлтийн хэмжээг үнэлж, урьдчилан таамаглах, бэлэн эрэлтийн өрсөлдөх чадварыг ойлгох боломжийг олгодог дараах шийдлийг санал болгосон.

Бид BCG матрицын дараах өөрчлөлтийг санал болгож байна.
A) Yandex.Selection of Words https://wordstat.yandex.ru/ сайтаас бүтээгдэхүүнийхээ давтамжийн мэдээллийг авах;

C) Таны дагуу өрсөлдөгчдийн тоо түлхүүр үг https://yandex.ru/search/ads?text=&lr=213
Хүсэлтийн бүс нутгийн хамааралд анхаарлаа хандуулаарай! Yandex дахь бүсийн кодуудыг харна уу!

Мөн интернет дэх өрсөлдөөний хувьд өөрийн багцын чадавхийг үнэл.

Тэнхлэг дээрх шошго өөрчлөгдсөнийг анхаарна уу. Үйлдлийн хөтөлбөрийг өөрөө зураг дээр тайлбарласан болно.

Матриц BCG + Дижитал

Энэ аргыг ашигласнаар та үйлчилгээний контекст сурталчилгаанд хөрөнгө оруулалт хийх боломжийг урьдчилан тооцоолж болно.

Нохой— хэрэв таны бүтээгдэхүүний талаар цөөн тооны хүсэлт байгаа бол Yandex.Direct дээр олон өрсөлдөгчид байгаа бол. Цөөн тооны хүсэлтээр үнэ нь өндөр байх болно. Хэрэв танд өөр газар хөрөнгө оруулах боломж байгаа бол энэ боломжийг бодох хэрэгтэй. Ийм бүтээгдэхүүн нь агуулахад удаан хугацаагаар хадгалагддаг.
Хүүхдүүд (асуулт)- цөөн хүсэлт байгаа ч өрсөлдөгч бараг байхгүй бол. Замын хөдөлгөөнийг хямд үнээр цуглуулдаг бөгөөд та эрт эрэлтийн дүн шинжилгээ хийх замаар давуу талыг олж авах боломжтой.
Одод- өрсөлдөгчид цөөн, давтамж өндөр байвал. Зах зээл ханаж, өрсөлдөгчөө гүйцэхээс өмнө гүйж, хөрөнгө оруулалт хий.
Үхэр- контекст зар сурталчилгааны мэргэжилтнүүдийн тэмцэж буй зах зээлийн гол хэсэг нь олон хүсэлт, олон өрсөлдөгчид байдаг.

Жижиглэнгийн худалдаачинд өгөх бидний анхны санал бол од, хүүхдүүдийг төрөл зүйлд оруулахгүйгээр, тэднийг хөгжүүлэхгүйгээр үнээний дүр төрхийг алдах болно. Хоёрдугаарт, шинэ матрицыг харахад бид "хүүхэд" ба "од" бүлгийн барааны ахиу хэмжээ нь "үхэр" бүлгийн ахиу хэмжээнээс өндөр байх ёстой гэж үзсэн.

Бидний таамаглал дараахь зүйл дээр үндэслэсэн болно.

Ихэнх онлайн худалдаачдын зах зээлд эзлэх хувь нэмэгдсэнээр харьцангуй зардал буурахгүй, учир нь Тэд үйлчлүүлэгчдээ буцааж өгөх бүртээ төлбөр төлөх шаардлагатай болдог.
Зардлын дотроос хамгийн өндөр зардал нь a) захиалга боловсруулах, в) захиалга авах (SRO) юм.
Процесс сайн тогтсон жижиглэн худалдаалагчдын хувьд захиалгын боловсруулалтын зардал бага байна, i.e. бууруулах нь бараг боломжгүй юм.
Гэсэн хэдий ч зөв зохион байгуулалттай маркетинг, төрөл бүрийн менежментээр SRO нь тэг болох хандлагатай байдаг.
Тэдгээр. Эдгээр жижиглэн худалдаалагчдын харьцангуй зардлыг бууруулах цорын ганц хүчин зүйл бол татсан захиалгын зардал (CPO) юм.
Дуудлага худалдааны төлбөрийн загвар бүхий SRO контекст сурталчилгаабага байх тусам өрсөлдөгчид бага байх болно.
Өрсөлдөөн багатай бүтээгдэхүүн нь харьцангуй бага CRO, өндөр маржинтай байдаг ч эрэлт багатай байж болно.
"Хүүхдийн" бүлгийн бүтээгдэхүүний эрэлт буурах асуудлыг a) нэмэлт сурталчилгаа, в) дэлгүүрийн төрөл зүйл дэх ижил төстэй бүтээгдэхүүний тоог нэмэгдүүлэх замаар шийдэж болно.
"Үхрийн" бүтээгдэхүүнээс ялгаатай нь "хүүхдүүд" бүлгийн бүтээгдэхүүнийг ихэвчлэн нөөцөд тогтмол хэмжээгээр хадгалдаггүй болохыг бид анзаарсан. Тэдгээр. байгаа эрэлт хэрэгцээ ч хангагдахгүй байна.

Үнэн хэрэгтээ нэмэлт бүтээгдэхүүнүүд (жишээлбэл, утасны хувьд - кино, гол фоб гэх мэт) үндсэн бүтээгдэхүүнээс илүү өндөр ашиг тустай байдаг нь түгээмэл байдаг. Зөөврийн компьютерын цүнхтэй ижил ашиг нь зөөврийн компьютерын ашгаас их байж болно.

Гэсэн хэдий ч ихэнх онлайн жижиглэнгийн худалдаачид алдартай, гэхдээ бага ашиг тустай барааг сонгохдоо хазайлттай байдаг. Эрэлт багатай бараа худалдаж авахыг хүссэн худалдан авагчид Хятадын онлайн дэлгүүрүүдээс хайж олох эсвэл худалдаж авахад цаг зарцуулахаас өөр аргагүй болдог.

Та саяхан худалдаж авсан камерын нөөц батерей эсвэл цэнэглэгч хайж байх үед ижил төстэй нөхцөл байдал үүсдэг.

Ихэнхдээ онлайн дэлгүүрүүдээс ижил төстэй "хүүхдийн" бүтээгдэхүүнийг олж мэдсэн ч тэдгээр нь тодорхойгүй тайлбартай, хүргэх арга, огноо нь тодорхойгүй, ерөнхийдөө тодорхой бус байдлаар зарагддаг.

Бид "хүүхдийн" бүлгийн бүтээгдэхүүн зарах байрласан дэлгүүр олдсонгүй.

BCG ба ABC шинжилгээ

Үүний шалтгааныг бид бараг л шинжилгээний хариу гарсан өдөр л олж мэдсэн. Энэ тухай онлайн дэлгүүрийн төрөл зүйл хариуцсан компанийн менежер хэлэв Энэ нь тэдний ашигладаг ABC-XYZ шинжилгээтэй зөрчилдөж байгаа бөгөөд "од" болон "хүүхдүүд" бүтээгдэхүүнүүд нь үндсэндээ B, C бүтээгдэхүүний ангилалд багтдаг.

Төрөл бүрийн ABC-XYZ шинжилгээг ямар шалгуураар хийж байгааг харуулахыг бид хүссэн. Энэ жижиглэнгийн худалдаачин "барааны тоо хэмжээний эргэлт", "рублийн эргэлт" гэсэн шалгуурыг ашигладаг нь тогтоогдсон.

Нөхцөл байдалд дүн шинжилгээ хийсний дараа бид дараахь дүгнэлтэд хүрэв.

ABC шинжилгээг зөвхөн улирлын чанартай эрэлт хэрэгцээ байхгүй тохиолдолд л ашиглаж болно.
Олон тооны жижиглэн худалдаачид ижил төстэй шинжилгээний шалгуурыг ашигладаг.
Үүнд ахиу байдал, бүлэг барааны ашгийг тооцохгүй.
Үнэн хэрэгтээ, хэрэв бид TOS-ийн нэр томъёогоор ярих юм бол энэ нь хязгаарлалт байсан.
Энэхүү хязгаарлалтыг арилгаж, төрөл бүрийн менежментийн анхаарлыг өөрчилснөөр бид онлайн дэлгүүрийн ашгийг нэмэгдүүлж, ROMI-ийг нэмэгдүүлэх болно.

Тохиолдол: онлайн худалдаанд дижитал-BCG

Манай үйлчлүүлэгч спортын тоног төхөөрөмжийн сегмент дэх тэргүүлэгч дистрибьютерүүдийн нэг байсан бөгөөд онлайн дэлгүүрийн салбараас ашиг орлогоо нэмэгдүүлэх зорилготойгоор бидэнд хандсан. TOC-ийн хязгаарлалтуудын нэг нь худалдан авагчид зөвхөн борлуулалтын мэдээллийг хүлээн авч, ABC шинжилгээ хийх замаар эрэлт хэрэгцээнд хариу өгөх боломжтой байв. Үүний зэрэгцээ, компанийн маркетинг нь А бүлгийн бүх бүтээгдэхүүний хувьд дуудлага худалдаа, сурталчилгааны өндөр хувьтай ширүүн өрсөлдөөн байдагт анхаарлаа хандуулав. Ийм бүтээгдэхүүний ROMI нь мэдэгдэхүйц бага байдаг.

Үүний үр дүнд бүтээгдэхүүний багц дахь "од" болон "хүүхдийн" бүлгийг нэмэгдүүлэх шийдвэр гаргасан нь үнэн хэрэгтээ ABC-ийн сонгодог шинжилгээтэй зөрчилдөж байна. энэ төрөлдүн шинжилгээ нь зардлын удирдлагад суурилдаг. Гэхдээ ийм шийдэл нь TOS-ийн үүднээс орлого олох хурдыг нэмэгдүүлэх боломжтой болсон. Олон тооны сэлбэг хэрэгсэл, дагалдах хэрэгслийг багтаахаар хүрээг өөрчилсөн.

Онлайн худалдааны тэргүүлэгч Sportmaster болон Decathlon нар бүтээгдэхүүнийхээ нэр төрлийг хурдан өөрчлөх чадваргүй гэдгийг анхаарна уу. Манай үйлчлүүлэгч аварга том өрсөлдөгчдийнхөө сул талыг харгалзан дилерийн давуу талыг бүрэн ашигласан.

2-р сарын эцэст 2018 оны 1-р сартай харьцуулахад ROMI 12% -иар өссөн байна.

McKinsey-GE матриц гэж нэрлэгддэг аргачлал нь дижитал өгөгдөл дээр үндэслэн урьдчилан таамаглах шинжилгээ хийх илүү олон боломжийг олгодог. Энэ талаар бид дараагийн нийтлэлүүдэд бичихийг хичээх болно. Жижиглэн худалдаалагчтай ажиллах ажил үргэлжилж байна.

Асуултаа асуу:
(Зөвхөн сайтын админ таны имэйл болон мессежийг харах болно)

BCG матриц нь маркетингийн шинжилгээний хамгийн алдартай хэрэгслүүдийн нэг юм. Үүний тусламжтайгаар та бүтээгдэхүүнийг зах зээлд сурталчлах хамгийн ашигтай стратегийг сонгох боломжтой. BCG матриц гэж юу болох, түүнийг Excel ашиглан хэрхэн бүтээхийг олж мэдье.

Бостон Консалтинг Групп (BCG) матриц нь зах зээлийн өсөлтийн хурд, зах зээлийн тодорхой сегмент дэх эзлэх хувь дээр суурилсан бүтээгдэхүүний бүлгүүдийн сурталчилгаанд дүн шинжилгээ хийх үндэс суурь юм.

Матрицын стратегийн дагуу бүх бүтээгдэхүүнийг дөрвөн төрөлд хуваадаг.

"Нохой";
"Одод";
"Хэцүү хүүхдүүд";
"Мөнгөний үнээ".

"Нохой"- Эдгээр нь өсөлтийн хурд багатай сегмент дэх зах зээлийн бага хувийг эзэлдэг бүтээгдэхүүн юм. Дүрмээр бол тэдний хөгжлийг зохисгүй гэж үздэг. Тэд ирээдүйгүй бөгөөд тэдний үйлдвэрлэлийг багасгах хэрэгтэй.

"Хэцүү хүүхдүүд"- зах зээлийн бага хувийг эзэлдэг, гэхдээ хурдацтай хөгжиж буй сегментэд багтдаг бүтээгдэхүүн. Энэ бүлэг нь "хар морь" гэсэн өөр нэртэй байдаг. Энэ нь тэдэнд хөгжлийн боломж байгаа хэдий ч хөгжлийнхөө төлөө байнгын мөнгөн хөрөнгө оруулалт шаарддагтай холбоотой юм.

"Мөнгөний үнээ"Эдгээр нь сул хөгжиж буй зах зээлийн нэлээд хувийг эзэлдэг бүтээгдэхүүн юм. Тэд байнгын тогтвортой орлогыг авчирдаг бөгөөд үүнийг компани хөгжилд ашиглаж болно "Хэцүү хүүхдүүд"Тэгээд "Одод". Сами "Мөнгөний үнээ"хөрөнгө оруулалт шаардлагагүй болсон.

"Одод"хурдацтай хөгжиж буй зах зээлийн багагүй хувийг эзэлдэг хамгийн амжилттай групп юм. Эдгээр бүтээгдэхүүн нь аль хэдийн их хэмжээний орлого олдог боловч тэдэнд хөрөнгө оруулалт хийснээр энэ орлого улам нэмэгдэх болно.

BCG матрицын зорилго нь цаашдын хөгжлийн стратегийг боловсруулахын тулд эдгээр дөрвөн бүлгийн алинд нь тодорхой төрлийн бүтээгдэхүүнийг хамааруулж болохыг тодорхойлох явдал юм.

BCG матрицын хүснэгт үүсгэх

Одоо бид тодорхой жишээ ашиглан BCG матрицыг бүтээх болно.

График бүтээх

Хүснэгтийг анхны болон тооцоолсон мэдээллээр дүүргэсний дараа та матрицыг шууд барьж эхлэх боломжтой. Эдгээр зорилгод бөмбөлөг диаграм нь хамгийн тохиромжтой.

Эдгээр алхмуудын дараа диаграмм үүснэ.

Тэнхлэгүүдийн тохиргоо

Одоо бид диаграммыг зөв төвлөрүүлэх хэрэгтэй. Үүнийг хийхийн тулд та тэнхлэгүүдийг тохируулах хэрэгтэй болно.

Матрицын шинжилгээ

Одоо та үүссэн матрицад дүн шинжилгээ хийж болно. Бүтээгдэхүүнийг матрицын координат дээрх байршлын дагуу дараахь ангилалд хуваана.

"Нохой"- зүүн доод хэсэг;
"Хэцүү хүүхдүүд"- зүүн дээд хэсэг;
"Мөнгөний үнээ"- баруун доод хэсэг;
"Одод"- баруун дээд хэсэг.

Тиймээс, "Бүтээгдэхүүн 2"Тэгээд "Бүтээгдэхүүн 5"үзнэ үү "Нохой". Энэ нь тэдний үйлдвэрлэлийг хумих хэрэгтэй гэсэн үг.

"Бүтээгдэхүүн 1"-д хамаарна "Хэцүү хүүхдүүд"Энэ бүтээгдэхүүнд хөрөнгө оруулалт хийж хөгжүүлэх шаардлагатай ч одоог хүртэл шаардлагатай өгөөжөө өгөхгүй байна.

"Бүтээгдэхүүн 3"Тэгээд "Бүтээгдэхүүн 4"- Энэ "Мөнгөний үнээ". Энэ бүлгийн бүтээгдэхүүн нь томоохон хөрөнгө оруулалт шаарддаггүй бөгөөд борлуулалтаас олсон орлогыг бусад бүлгүүдийг хөгжүүлэхэд ашиглаж болно.

"Бүтээгдэхүүн 6"бүлэгт харьяалагддаг "Одод". Энэ нь аль хэдийн ашигтай байгаа боловч нэмэлт хөрөнгө оруулалт нь орлогын хэмжээг нэмэгдүүлэх боломжтой.

Таны харж байгаагаар Excel хэрэгслийг ашиглан BCG матрицыг бүтээх нь эхлээд харахад тийм ч хэцүү биш юм. Гэхдээ барилгын суурь нь найдвартай анхны өгөгдөл байх ёстой.

"Өсөлт - Зах зээлийн эзлэх хувь" матриц эсвэл BCG матриц- хамгийн түгээмэл, сонгодог хэрэгслүүдийн нэг, ялангуяа компанийн стратегийн багцын дүн шинжилгээ. Матриц нь Бостон Консалтинг Групп (BCG, эсвэл оросоор Boston Consulting Group, BKG) болон энэ бүлгийг үүсгэн байгуулагч Б.Хендерсоны ажлын ачаар алдар нэр, нэрийг олж авсан.

1970-аад онд BCG дээр боловсруулсан анхны аргаБүтээгдэхүүний ангилал нь мөнгөн гүйлгээг оновчтой болгоход тусалсан нь тухайн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний матрицын талбарт байр суурь эзэлдэг. BCG матриц нь тухайн бүтээгдэхүүний хэрэглэгчдийн хүсэл сонирхлын динамикаас хамааран аж ахуйн нэгж (байгууллага) үйлдвэрлэсэн бараа, үйлчилгээг ангилах боломжийг олгодог. Тиймээс, загвар нь тодорхой бүтээгдэхүүний талаархи хэрэглэгчдийн сонголтыг шууд тусгадаг.

BCG матриц нь компанийн одоо байгаа болон боломжит бүтээгдэхүүний стратегийг ангилах хоёр шалгуурыг ашигладаг.

зорилтот зах зээлийн сегментийн өсөлтийн хурд нь түүний сонирхол татахуйц шинж чанар юм;
өрсөлдөх чадварын шинж чанар болох хамгийн аюултай (хамгийн том) өрсөлдөгчтэй харьцуулахад зах зээлийн эзлэх хувь.

Шалгуур бүрийн хувьд үнэлгээг хоёртын систем ашиглан тодорхойлно: зах зээлийн өсөлтийн өндөр/бага хувь, зах зээлийн харьцангуй том/жижиг хувь. Үр дүн нь дөрвөн квадрат бүхий матриц бөгөөд бараг тус бүр нь хэд хэдэн нэр авсан (зураг харна уу).

Энэ матрицад "од", "зэрлэг муур" -ыг "мөнгөний үнээ", "нохой" -оос тусгаарласан "Зах зээлийн өсөлтийн хурд" тэнхлэгийн дагуух хэвтээ дундаж шугам нь зах зээлийн нийт бүтээгдэхүүний дундаж өсөлттэй тохирч байна. Энэ нь тухайн компанийн үйл ажиллагаа явуулж буй янз бүрийн сегментүүдийн өсөлтийн жигнэсэн дундаж үзүүлэлт эсвэл зах зээлийн сегментүүдийн харьцангуй сонирхол татахуйц өөр нэг үзүүлэлт юм.

Харьцангуй зах зээлийн эзлэх хувь тэнхлэгийн дагуух босоо дундаж шугам нь одод ба мөнгөн үнээ зэрлэг муур, нохойноос тусгаарлаж байгаа нь тухайн пүүсийн зах зээлд эзлэх хувь ба зах зээлийн тодорхой сегмент дэх тэргүүлэгч өрсөлдөгчийн эзлэх хувь хоорондын хамаарлын нэгтэй тохирч байна. тодорхой бүтээгдэхүүнээр.

Бусад сонголтуудад эдгээр үзүүлэлтүүдийн үнэмлэхүй утгыг бас ашигладаг.

Зах зээлийн эзлэх хувь үзүүлэлтийн хувьд логарифмын масштабыг ашиглах боломжтой. Харьцангуй байдал гэдэг нь тодорхой бүтээгдэхүүний үнэлгээг тэдгээрт хуваахыг хэлнэ хамгийн өндөр үнэ цэнэтаны бүтээгдэхүүн эсвэл өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүний хувьд. Тиймээс харьцангуй үзүүлэлтүүдийн өөрчлөлтийн хүрээ нь 0-ээс 1 хүртэл байна. Энэ тохиолдолд зах зээлийн эзлэх хувь үзүүлэлтийн хувьд урвуу хуваарийг ашиглана, i.e. матрицад энэ нь 1-ээс 0 хооронд хэлбэлздэг боловч зарим тохиолдолд шулуун хуваарийг бас ашиглаж болно. Зах зээлийн өсөлтийн хурдыг тодорхой хугацаанд, тухайлбал нэг жилийн хугацаанд тодорхойлдог.

Мөн матрицын өөрчилсөн хувилбар байдаг бөгөөд үүнд тооцоолол тус бүр нь зах зээлийн дунджаас доогуур, дунджаас доогуур, зах зээлийн дунджаас дээш гэсэн гурван боломжит утгатай байна. Ийнхүү квадратуудын тоо есөн (3 x 3) болж нэмэгддэг. Ихэвчлэн BCG матрицыг ашиглахдаа гуравдагч үзүүлэлтийг ашигладаг бөгөөд түүний утга нь матриц дахь бүтээгдэхүүний байрлал эсвэл тойргийн талбайг тодорхойлсон цэгийн эргэн тойронд зурсан тойргийн радиусыг тодорхойлдог. Ихэнх тохиолдолд бүтээгдэхүүний хамрах хүрээ, ашигт оролцоог ийм үзүүлэлт болгон ашигладаг.

BCG матрицыг бие даасан зах зээлд болон нийт зах зээлд зориулж бүтээдэг. Үүнийг бие даасан бүтээгдэхүүний түвшнээс гадна стратегийн бизнесийн нэгжүүд (SBU) болон бүхэлд нь байгууллагын түвшинд ашигладаг.

BCG матриц нь хоёр үндсэн таамаглал, таамаглал дээр суурилдаг.

Зах зээлд эзлэх хувь их байх тусам тухайн байгууллагын өрсөлдөөн дэх байр суурь илүү хүчтэй болно. Зах зээлийн ихээхэн хэсэг нь зардлын хэмнэлтийг илэрхийлдэг бол зах зээлийн бага хувь нь зардал нэмэгдсэнийг илэрхийлдэг. Үүнээс үзэхэд хамгийн том өрсөлдөгч нь хамгийн өндөр, хамгийн таатай санхүүгийн урсгалтай байдаг.
Өсөлт их байх тусам хөгжлийн боломж нэмэгдэнэ. Өсөн нэмэгдэж буй зах зээлд байгаа нь хэрэгцээ нэмэгдэж, удааширч буй зах зээлд тэдний хэрэгцээ бага байна гэсэн үг юм.

Дөрвөн квадрат нь өөр өөр үе шатуудыг тусгаж байгааг харахад хялбар байдаг амьдралын мөчлөгбараа, тус бүр нь тусгай стратегийн шийдвэрийг шаарддаг өрсөлдөх стратеги, аль нэг буюу өөр багцын стратеги бүрдсэн хослолоос.

Хэрэв бүтээгдэхүүн нь хоёр үзүүлэлтийн өндөр утгуудаар тодорхойлогддог бол тэдгээрийг дууддаг "од", тэдгээрийг дэмжиж, бэхжүүлэх хэрэгтэй. Үнэн бол "одууд" нэг сул талтай: зах зээл өндөр хурдтай хөгжиж байгаа тул "одууд" өндөр үнэ шаардаж, олсон мөнгөө "иддэг".

Хэрэв бүтээгдэхүүн нь X индикаторын өндөр, бага Y-ээр тодорхойлогддог бол тэдгээрийг дуудна "мөнгөний үнээ"бүтээгдэхүүн, зах зээлийг хөгжүүлэхэд хөрөнгө оруулалт хийх шаардлагагүй (зах зээл өсөхгүй эсвэл бага зэрэг өсөхгүй), харин тэдэнд ямар ч ирээдүй байхгүй тул байгууллагын санхүүжилтийг үүсгэгчид юм.

X индикаторын бага утга, өндөр Y утгатай бол бүтээгдэхүүнийг дууддаг "зэрлэг муур" ("асуудалтай хүүхдүүд"), тодорхой хөрөнгө оруулалт хийснээр тэд "од" болж чадах эсэхийг тодорхойлохын тулд тусгайлан судлах шаардлагатай.

X ба Y үзүүлэлтүүдийн аль аль нь бага утгатай байвал бүтээгдэхүүнийг дуудна "ялагдагчид" ("нохой", "агуу ноход")бага ашиг эсвэл алдагдал авчрах. Хадгалах зайлшгүй шалтгаан (эрэлт шинэчлэгдэх, бүтээгдэхүүний нийгмийн ач холбогдол гэх мэт) байхгүй бол тэдгээрийг боломжтой бол хаях хэрэгтэй.

Амжилттай бүтээгдэхүүн нь ихэвчлэн зэрлэг муур болж эхэлж, од болж, эрэлт хэрэгцээ нь хангагдах тусам үнээ болж, эцэст нь нохой болж хувирдаг. Бүр тодруулбал иймэрхүү харагдаж байна.

Бэлэн үнээ (Удаан өсөлт/Өндөр хувь): Зарчмын хувьд зах зээлд эзлэх хувийг хадгалахад шаардагдахаас илүү их мөнгө олох боломжтой бүтээгдэхүүн. Нэг шалтгааны улмаас объектив шалтгаанууд, ихэвчлэн зах зээлийн төлөвшил, ханасантай холбоотой байдаг бөгөөд энэ квадрат дахь тухайн бүтээгдэхүүний зах зээлийн өсөлтийн хурд, борлуулалтын хэмжээ тэг байж болно. "Үхэр" -ийн гол үүрэг: тэдгээр нь төрөлжүүлэх, судалгаа шинжилгээг хөгжүүлэх, бусад квадрантуудаас бусад ангиллын барааг дэмжих санхүүгийн эх үүсвэр болдог. Тэргүүлэх стратегийн зорилго бол “ургац хураах”.

"Нохой" ("удаан өсөлт/бага хувь"): зах зээл дээрх хамгийн тааламжгүй байр суурь. Ихэвчлэн зардал багатай тул зах зээлд эзлэх байр сууриа нэмэгдүүлэх найдвар бага байдаг, ялангуяа зах зээлийн тэмцэл үндсэндээ дууссан тул. Заримдаа ийм барааг зөрүүд байдлаасаа болж, "бөөр" болж хувирах үр дүнгүй итгэл найдвараар хадгалагдаж, заримдаа өрсөлдөгчдийг уруу таталтанд оруулахгүйн тулд орон зайг дүүргэдэг. Тэргүүлэх стратеги бол ямар ч тохиолдолд даруухан оршин тогтнох явдал юм.

"Зэрлэг муур" ("хурдан өсөлт/бага хувь"): энэ бүлгийн бүтээгдэхүүн өсөлтийг хадгалахын тулд их хэмжээний хөрөнгө шаарддаг. Бүтээгдэхүүний хүрээний энэхүү хамгийн “зовлонтой” хэсэгт эзлэх хувь нь харьцангуй бага боловч өсөлтийн хурд нь өндөр байгаа бүтээгдэхүүнүүд багтдаг. Хэдийгээр тэд тэргүүлэгчээс илүү давуу талтай биш ч зах зээл өргөжих тусам амжилтанд хүрэх боломж бий. "Асуулт тэмдэг" нь тэдний квадратад удаан үлдэх боломжгүй. Хэрэв эдгээр бүтээгдэхүүнд "од" ангилалд шилжихэд санхүүгийн дэмжлэг үзүүлэхгүй бол зах зээлийн динамик шинж чанар нь сонирхол татахуйц үнэ цэнэ багатай болж өөрчлөгдөхөд "нохой" болж хувирах тул зах зээлд эзлэх хувийг нэмэгдүүлэх эсвэл хөрөнгө оруулалтаа хасах гэсэн хувилбар бий.

“Од” (“хурдан өсөлт/өндөр хувь”): хурдацтай хөгжиж буй зах зээлд тэргүүлэгч бүтээгдэхүүн. Тэд өсөлтийг хадгалахын тулд их хэмжээний хөрөнгө шаарддаг. Гэсэн хэдий ч өрсөлдөх чадварынхаа ачаар тэд их хэмжээний ашиг олох боломжтой; Зах зээл төлөвшихийн хэрээр тэд өмнөх бэлэн мөнгөтэй үнээүүдийг орлуулдаг. Хэрэв та эдгээр байр суурийг бэхжүүлэх, хамгаалахад хангалттай хөрөнгө оруулалт хийхгүй бол "од" нь зөвхөн "үхэр" төдийгүй "нохой" болж хувирах болно.

Энэхүү матриц дахь бизнесийн цар хүрээг борлуулалтын хэмжээ эсвэл орлоготой пропорциональ гадаргуугийн талбайтай тойрог хэлбэрээр, эсвэл илүү зөв - хамрах хүрээний эзлэх хувьтай пропорциональ хэлбэрээр илэрхийлж болно. тогтмол зардалучир нь ашиг хувьсах зардалаливаа бүтээгдэхүүн априори хамрагдсан байх ёстой.

Шинжилгээг дотор хийх ёстой динамик горим, бизнес бүрийн хөгжлийг цаг хугацааны явцад хянах. Хөгжлийн мөн чанарыг матрицын нэг буюу өөр квадрант руу чиглэсэн вектор, мөн шинэ диаметр бүхий тойргийн тасархай дүрс (бүтээгдэхүүний ирээдүйн ашгийг тусгасан) тусгаж болно.

BCG матрицын гол ололтуудын нэг нь стратегийн байр суурь болон санхүүгийн гүйцэтгэлийн хооронд нягт уялдаа холбоог бий болгосон явдал юм. Гэхдээ энэ нь бас хязгаарлалттай:

матрицын хэрэглээ нь масштабын эдийн засгийн үр нөлөө нь тодорхой харагдаж байгаа масс үйлдвэрлэл бүхий үйлдвэрүүдэд хязгаарлагддаг;
матриц нь ихэвчлэн олж авсан гадаад өрсөлдөх давуу тал гэж нэрлэгддэггүй сайн сонголтсегмент ба зохих бүтээгдэхүүний ялгаа;
матрицыг ашиглахын тулд нарийн аналитик арга нь маш их өгөгдөл шаарддаг. өнгөрсөн болон ирээдүйн цаг үеийн аль алинд нь өрсөлдөгчдийн тухай (сүүлийнх нь ялангуяа хэцүү байдаг);
матрицаас гаргасан дүгнэлт нь ихэвчлэн ерөнхий бөгөөд тодорхойгүй хэвээр байна.

BCG матриц нь зах зээл дээрх ЭБ-ийн байр суурь, бизнесийн төрлүүдийн статик дүр зургийг өгдөг гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй бөгөөд үүний үндсэн дээр дараахь байдлаар урьдчилан таамаглах үнэлгээ хийх боломжгүй юм: "Матрицын талбарт судалж буй бүтээгдэхүүн хаана байх вэ? жилийн дараа байрлана уу?" Тодорхой хугацааны интервалаар давтан хэмжилт хийж, бие даасан бүтээгдэхүүний матрицын талбарт хөдөлгөөний чиглэлийг бүртгэх замаар энэ сул талыг нөхөж болно. Ийм мэдээлэл нь урьдчилан таамаглах тодорхой үнэ цэнэтэй байдаг.

BCG матрицын үндсэн сул талууд нь харилцан хамаарлыг харгалзан үзэх боломжгүй байдаг () бие даасан төрөл зүйлбизнес. Хэрэв ийм хамаарал байгаа бол энэ матриц нь гажуудсан үр дүнг өгдөг.

Зах зээлийн сонирхол татахуйц байдлыг зөвхөн борлуулалтын эзлэхүүний өөрчлөлтийн хурдаар, бизнесийн байр суурийг зөвхөн зах зээлийн эзлэх хувийн үзүүлэлтээр үнэлэх нь маш хялбаршуулсан арга гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй. Талбай бүрийн хувьд олон шалгуурын үнэлгээг хийх ёстой бөгөөд энэ нь компанийн матрицыг ашиглах үед хийгддэг.

Стратегийн төлөвлөлтийн явцад шийдэгдсэн гол ажлуудын нэг бол бүтээгдэхүүний оновчтой багцыг бүрдүүлэх явдал юм. Багцын шинжилгээнд матриц болон эдийн засаг-математикийн аргуудыг ашиглаж болно. Эдгээр аргууд нь зах зээл дэх аж ахуйн нэгжийн өрсөлдөх чадварын янз бүрийн эх сурвалжид ханддаг, оновчтой байдлын янз бүрийн шалгуурыг ашигладаг, дүн шинжилгээ хийсэн параметрүүдийн өөрийн системд суурилдаг бөгөөд үр дүнг танилцуулах өөрийн гэсэн хэлбэртэй байдаг. Ийм учраас эдгээр аргууд нь олж авсан үр дүнг тайлбарлахад давуу болон хязгаарлалттай байдаг. Иж бүрэн гэж дүр эсгэхгүйгээр бид багцын шинжилгээний үндсэн аргуудыг авч үзэх болно.

Матрицын аргууд

Матрицын аргууд нь ойлгомжтой байдгаараа хамгийн алдартай бөгөөд эдийн засаг, математикийн аргуудаас ялгаатай нь тусгай мэдлэг шаарддаггүй. Шинжилсэн үзүүлэлтүүдийн хувьд матрицын аргууд янз бүрийн хэлбэрүүдТэд зах зээлийн сонирхол татахуйц байдал, өрсөлдөх чадвар гэсэн хоёр үндсэн параметрийг ашигладаг.

Энэхүү номын хүрээнд бид хамгийн алдартай хоёр матрицын аргыг авч үзэхээр хязгаарлагдах болно: Boston Consulting Group матриц *161 болон McKee зөвлөх компанийн боловсруулсан, анх бүтээгдэхүүний багцад дүн шинжилгээ хийхэд ашигласан "сэтгэл татам байдал-өрсөлдөх чадвар" матриц. General Electric компани. Сүүлийнх нь учир утга зохиолын эх сурвалжид үүнийг McKinsey *162 эсвэл General Electric матриц гэж нэрлэдэг. Эдгээр матрицын аргууд нь өөр өөр байранд суурилдаг.

*161: (Бостон Консалтинг Групп)

*162: (МкКинси (Англи).)

Boston Consulting Group матриц

1972 онд боловсруулсан Boston Consulting Group (BCG) матрицыг мөн "өсөлт-зах зээлийн эзлэх хувь матриц" гэж нэрлэдэг (Зураг 2.102). Энэ нь сонирхол татахуйц байдлын үзүүлэлт болох зорилтот сегментийн өсөлтийн хурд, компанийн өрсөлдөх чадварын үзүүлэлт болох хамгийн аюултай өрсөлдөгчтэй харьцуулахад зах зээлд эзлэх хувь гэсэн хоёр параметрийг ашигладаг *163.

*163: (Жишээ нь, А брэнд зах зээлийн 30%-ийг эзэлдэг бол хамгийн том өрсөлдөгч (Б брэнд) 50%-ийг эзэлдэг бол А брэндийн харьцангуй эзлэх хувь 60% байх болно.)

Цагаан будаа. 2.102.

BCG матриц нь дараахь үндсэн суурь дээр суурилдаг: Хэмжээний хэмнэлт. Тэргүүлэгч өрсөлдөгчтэйгээ харьцуулахад зах зээлд илүү их хувийг эзэлдэг компани байгаа нь түүнд байгаа гэсэн үг юм өрсөлдөх давуу талзардлын хувьд, мөн эсрэгээр. Энэ үндэслэлээс харахад хамгийн том өрсөлдөгч нь бараагаа зах зээлийн дундаж үнээр зарахдаа хамгийн их ашиг олох (зардлаар давамгайлах) бөгөөд санхүүгийн орлого нь хамгийн их байх болно.

"Одод", Бостоны матрицын аргын дагуу хамгийн сайн борлуулалтын хэмжээ, зах зээлд эзлэх хувь бүхий компаниудыг авч үздэг. Тэд хамгийн их орлого олдог бөгөөд ийм пүүсүүдийн гол ажил бол зах зээлд эзлэх хувийг хадгалах, нэмэгдүүлэх явдал юм. Гэсэн хэдий ч "одууд" өндөр өсөлтийн хурдыг хадгалахын тулд ноцтой хөрөнгө оруулалт шаарддаг. Хэдийгээр энэ ангилалд багтах компаниуд өндөр өртөгтэй ч өргөжин тэлэхийг дэмжих зорилгоор зээл авах дарамтанд ордог.
"Мөнгөний үнээ", тэдгээр нь бас "мөнгөний уут" бөгөөд зах зээлийн өндөр хувийг эзэлдэг ч борлуулалтын хэмжээ бага өсөлттэй байдаг. Ийм компаниуд тогтмол өндөр ашиг авчирдаг бөгөөд энэ нь бараг өсдөггүй: зах зээлийн хангалттай том хэсгийг эзэлснээр хувьцаагаа нэмэгдүүлэх нь нэлээд хэцүү байдаг нь мэдэгдэж байна. Мэргэжилтнүүд бэлэн мөнгөний үнээний бизнесийг хэт өргөжүүлэх гэж оролдох хэрэггүй, учир нь энэ нь эсрэг үр дагаварт хүргэж болзошгүй юм. Ийм компаниудыг хамгаалж, сайтар хянаж байх хэрэгтэй. "Мөнгөний уут" нь бараг ямар ч хөрөнгө оруулалт шаарддаггүй, гэхдээ тэдний ашгийг эзэмшигчийн багц дахь бусад ирээдүйтэй компаниуд, жишээлбэл оддын ангиллыг хөгжүүлэхэд ашигтайгаар ашиглаж болно.
Бостоны матрицын аргын дагуу хамгийн ирээдүйгүй компаниудын бүлгийг нэрлэдэг "Нохой"("доголон нугас", "үхсэн жин"). "Нохойн" өсөлтийн хурд бага, тэдний хяналтанд байдаг зах зээлийн хувь хэмжээ бага, дүрмээр бол ийм компаниуд ашиг багатай бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг. Ийм бизнесийг удирдах нь туйлын хэцүү бөгөөд Бостоны группын зөвлөхүүд "нохойн" аж ахуйн нэгжүүдээс салахыг зөвлөж байна.
Компаниудын хамгийн сонирхолтой ангилал бол "Хэцүү хүүхдүүд", тэд бас "хар морь" ("зэрлэг муур", "асуултын тэмдэг") юм. Ийм компаниуд зах зээлийн бага хувийг эзэлдэг боловч өндөр өсөлттэй байдаг. Ирээдүйд тэд "од", "нохой" болж чаддаг тул "хэцүү хүүхдүүд" -д хөрөнгө оруулахаасаа өмнө тэдгээрийг сайтар судлах хэрэгтэй. Энэ бол венчур хөрөнгө оруулагчид хөрөнгө оруулах сонирхолтой компаниудын ангилал бөгөөд тус компани "од"-той ойр байх тусам санхүүжилт авах магадлал өндөр байдаг.

Бостоны матриц нь харагдахуйц боловч анхдагч юм

Бостоны матрицын сул тал нь нөхцөл байдлыг ихээхэн хөнгөвчлөх явдал юм: зөвхөн хоёр хүчин зүйлийг харгалзан үздэг бол бизнест олон хүчин нөлөөлдөг. Өндөр өсөлт нь зах зээлийн сонирхол татахуйц цорын ганц үзүүлэлт биштэй адил зах зээлд харьцангуй том эзлэх хувь нь компанийн амжилтын цорын ганц шинж тэмдэг биш юм. Үүнээс гадна Бостоны матриц нь санхүүгийн талыг харгалздаггүй. Хэрэв та "нохой" ангиллын бүтээгдэхүүнээс ангижрах юм бол энэ нь "үхэр", "од" -ын өртөг нэмэгдэхээс гадна компанийн үйлчлүүлэгчдийн үнэнч байдалд сөргөөр нөлөөлж болзошгүй юм. Түүнчлэн, зах зээлийн томоохон хувь хэмжээ нь автоматаар өндөр ашиг олоход хүргэдэггүй, ялангуяа компани шинэ бүтээгдэхүүн гаргах шатандаа байгаа бөгөөд энэ нь их хэмжээний хөрөнгө оруулалт дагалддаг. Зах зээлийн уналт нь ихэнхдээ бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн төгсгөлөөс үүдэлтэй байдаггүй.

Эдийн засгийн хямрал хөндлөнгөөс оролцож, эрэлт хэрэгцээгээ алдаж, эсвэл зэрэгцээ үйлдвэрүүдээс орлуулах бүтээгдэхүүн гарч ирэх тохиолдол байдаг. Гэсэн хэдий ч олж авсан үр дүн нь тодорхой бөгөөд Бостоны матрицыг бүтээхэд хялбар байдаг. Зах зээлийн харьцангуй хувь хэмжээ, зах зээлийн өсөлтийн хувь хэмжээг хялбархан тооцдог объектив үзүүлэлтүүдийг ашиглан та стратеги болон өөрийн хөрөнгө оруулалтын бодлогоо хялбархан боловсруулж чадна.

Бостоны матрицын аргын хэрэглээ

Бостоны матриц график дээрх хар сумнууд нь хөрөнгө оруулалтыг хэрхэн хуваарилах ёстойг харуулж байна: "мөнгөний үнээ" -ээс "асуудалтай хүүхдүүд" хүртэл "од" хүртэл. Улаан шугам нь компанийн хөгжлийн сонгодог мөчлөгийг харуулдаг: бага наснаасаа асуудалтай хүүхэд байхаас эхлээд од болон бэлэн үнээний байр суурь, нохой болон бууралт хүртэл. Мэдээжийн хэрэг, үе шат бүрт давж гаршгүй саад бэрхшээл тулгарч, компани хөгжлийн дараагийн шатанд хүрч чадалгүй хаалгаа барьж болно.