Исследование конкуренции на рынке. Как изучить конкурентов, используя информацию в открытом доступе

Как бы не хотелось нам быть уникальными и неповторимыми, факт таков: почти у каждого из нас есть конкуренты. Никто из нас не существует в вакууме. Все мы рабoтаем в едином пространстве - на pынке, и рабoтаем там не одни.

От конкурентов зависит то, насколько успешно прoдaётся наш продукт и насколько хорошо мы на нём зaрaбaтываем. От них зависит и то, насколько легко нам даётся продвижение проекта, какой бюджет на это приходится тратить, как быстро мы получаем отдачу. Так что проводить анализ конкурентов нужно, даже если этот процесс нагоняет на вас тоску.

Для чего нужно знать конкурентов?

• Для того чтобы адекватно себя оцeнивать. Любой владелец бизнeса может недооцeнить или перeоцeнить свой прoдукт. Чтобы этого не происходило, надо постоянно получать информацию о рынoчной среде, в том числе о конкурентах.
• Чтобы не повторять их ошибок. Очень удобно вовремя увидеть, как кто-то другой наступил на грабли, чтобы самому их обойти.
• Чтобы перенимать опыт и развиваться . Заметьте, я не говорю о ворoвстве чужих идей, но о .
• Чтобы компетентно принимать бизнeс­-решения. Действия конкурентов могут серьёзно повлиять на процесс принятия рeшений в вашем проекте.

Что именно надо знать о конкурентах?

• Что они в принципе существуют. На тренингах у нас были участники, искренне уверенные в том, что они одни в пустой нише. Как же они удивлялись, увидев, что ниша уже занята и развивается!
• Кто они? Хотя бы основных конкурентов надо знать в лицо. Косвенных конкурентов тоже желательно представлять себе.
• И снова ­кто они? Надо понимать, что ваши конкуренты ­ - это не только те, кто прoдаёт ровно то же самое, что и вы. Это ещё и заменители,­ те, чьи прoдукты решают ту же прoблему. Например, домашние тренажёры и фитнес-­клубы -­ конкуренты. Нужно знать, какие категории заменителей существуют в вашем сегменте.
• Их сильные и слабые стороны. Хотя бы в отношении ближайших конкурентов надо понимать, чем вы сильнее и слабее их и за счёт чего можете нейтрализовать слабые стороны.

Кроме того, по основным конкурентам желательно знать: отношение к ним потребителей, их ассортимент, цeновую политику (а также тoварную, сбытовую, сервисную…), ноу-­хау, финaнсовое положение, каналы прoдвижения и так далее.

Чем больше информации, тем сильнее будут ваши бизнeс-­решения.

Где взять информацию для анализа конкурентов?

Легко говорить «надо знать». А откуда узнать, если навыков исследований нет, бюджета на исследования тоже, и вообще вы - частный специалист или автор юного проекта, у которого в доступе только компьютер с интернетом?

Есть подходящие способы!

1. Ищем в поисковиках

То есть идём в Яндекс или Гугл и в строке поиска набираем запросы, близкие к нужной теме.

Например, вы обучаете бухгалтеров и хотите узнать, что творится на вашем рынке.

Поиск конкурентов в Яндексе

Что можно оценить таким образом?

Во-первых, интенсивность конкуренции . Если в выдаче много результатов (даже не с точным совпадением запроса) и рекламных объявлений, значит, конкуренция существенная. Если тех и других мало - значит, возможно, конкуренция невысокая, либо именно онлайн невысокая.

Если много результатов выдачи, а рекламных объявлений кот наплакал, значит, возможно, тема не коммерческая, то есть на этой теме не зарабатывают. Но большое количество результатов выдачи будет показывать, что тема востребована. Возможно, её имеет смысл взять в свой контент, а продавать с помощью других тем.

Кроме оценки перспективности темы, вы можете с помощью такого анализа найти ваших основных конкурентов : пройдите по ссылкам, проанализируйте сайты, оцените продукт конкурентов, предложение, цену, ареал работы, сильные и слабые стороны и так далее.

Очень полезная практика - периодически вбивать в поисковики запросы на вашу тему. Скажем, если я наберу в Яндексе запрос «тренинги для малого бизнеса» или «маркетинг для малого бизнеса», я, конечно, найду ряд своих конкурентов. Но не всех. Между тем каждая статья на нашем сайте обычно содержит какой-то запрос потенциальных клиентов. Я могу вбить эти запросы в поисковике и посмотреть, кто ещё пишет статьи на «мои» темы. Иногда таким образом находятся очень близкие конкуренты или полезные тематические ресурсы.

2. Ещё конкуренты водятся на тематических форумах и в группах

Потому что они обитают там же, где клиенты.:) А клиенты часто формируют группы по интересам, делятся опытом, задают вопросы. Кто-то может рекомендовать ваших конкурентов, конкуренты сами могут проявлять себя в беседах, отвечать на вопросы, писать комментарии, стимулировать дискуссии. : регистрируются на форумах и помогают людям советом как бы бескорыстно, но при этом преследуя рекламные цели. Обязательно найдите тематические группы или форумы, актуальные для вашего сегмента, и регулярно их мониторьте.

3. Можно поискать конкурентов в социальных сетях

Воспользовавшись функцией поиска по ключевым словам, вы найдёте конкурентов среди групп и публичных страниц. Обращайте внимание на расширенный поиск. Он помогает, например, провести анализ конкурентов по региональному признаку.

Поиск ВКонтакте

Поиск Фейсбук

4. Прессу - онлайн и офлайн - тоже стоит просматривать

Несмотря на то что соцсети - наше всё, пресса и отраслевые порталы, а также онлайн- и бумажные справочники активно используются как площадки для продвижения. Подумайте, на каких ресурсах могут публиковаться ваши конкуренты. Подпишитесь на рассылки этих ресурсов или возьмите за правило их регулярно читать.

Если в вашем сегменте проводятся отраслевые выставки, можно посетить одну из них. Отраслевая пресса будет там присутствовать и может даже раздаваться бесплатно. Компании же стараются усилиться в прессе на период выставки, соответственно, у вас будет больше шансов получить нужную информацию.

5. Кстати, о выставках и прочих мероприятиях

Мониторьте мероприятия конкурентов. Это те же выставки, ярмарки, конференции, в том числе онлайн. Обязательно старайтесь попасть на отраслевые выставки, хотя бы как участник. Обязательно ходите на конференции онлайн и офлайн, присматривайтесь, изучайте, слушайте. Конкуренты покрупнее сами выставляются и выступают. Конкуренты поменьше точно так же, как вы, смотрят, задают вопросы, знакомятся. И вы знакомьтесь. Заодно прокачаете.:)

Ведущие мировые бренды инвестируют крупные суммы в маркетинговые исследования, результаты которых во многом влияют на принятие ключевых управленческих решений. Стоимость таких исследований стартует с 60 000 рублей и выше - космические суммы, особенно для малого бизнеса. Однако зная, как анализировать рынок, вы сможете добыть ключевую информацию самостоятельно.

Виды

Прежде всего необходимо чётко обозначить цели. От того, какую именно информацию вы хотите получить, зависит предмет исследования. Основными структурными компонентами рынка, анализируемыми предпринимателем, являются:

• состояние рынка (ёмкость, конъюнктура, тенденции, реакция на новые товары);
• доля разных компаний на рынке, их возможности и перспективы;
• целевые сегменты, их особенности поведения и требования к продукту, уровень спроса;
• уровень цен и норма прибыли в отрасли;
• свободные ниши, в которых можно вести бизнес;
• конкуренты, их сильные и слабые стороны.

Говоря о том, как правильно анализировать рынок, стоит подчеркнуть, что конкретная, понятная цель позволяет сократить затраты, не тратить время на обработку бесполезной информации и сразу выбрать наиболее эффективные методы исследования.

Общий план анализа рынка

Комплексное маркетинговое исследование, как правило, проводится на этапе запуска или расширения бизнеса. Его цель — собрать как можно более подробную и всестороннюю информацию о конкретной нише. Как анализировать рынок?

Этап 1: Сбор базовой информации

"Отправная точка" в проведении комплексного анализа — Market Research (собственно, изучение рынка и его перспектив). В идеале необходимо проанализировать информацию за последние 3-5 лет.

Ключевой показатель здесь — ёмкость рынка. Говоря простыми словами, это то количество товаров, которое потребители могут купить за определённый промежуток времени — месяц или год. Для расчётов используется формула:

V = A × N

где: V — размер рынка, A — численность целевой аудитории (тыс. чел), N — норма потребления продукции за период.

На основе этого показателя вычисляют, какого максимального уровня продаж может достичь компания в данном регионе.

Следующий критерий, на который нужно обратить внимание — уровень спроса. Важно учитывать динамику рынка, развивается он или, напротив, сокращается. В первом случае необходимо определить его потенциал и границы роста, а на этапе стагнации — понять, как долго это будет продолжаться.

Дополнительно изучают факторы, влияющие на рынок, долю ключевых конкурентов в общем объёме сбыта, способы реализации продукции.

На основе полученных данных необходимо обозначить основные тенденции и направления развития, а также проанализировать перспективы рынка — что потребители выбирают сейчас и как могут измениться их предпочтения в обозримом будущем.

Совет: Актуальную статистику и результаты исследований отдельных рынков на международном и национальном уровнях можно найти в отраслевых журналах и экономических отчётах.

Этап 2: Выявление целевых сегментов

Итак, мы знаем объём анализируемого рынка в целом. Теперь необходимо определить, какие группы потребителей приносят компании основную прибыль, что их объединяет. Для сегментации аудитории используются разные критерии — пол, возраст, профессия, уровень дохода, социальный статус, интересы и т. д. В зависимости от приоритетов значимость отдельных факторов может отличаться.

Чтобы решить, на какие сегменты ориентироваться в первую очередь, дополнительно анализируют:

• объём каждого сегмента (количество потенциальных клиентов);
• географическое расположение;
• доступность различных групп потребителей;
• ориентировочные затраты времени и финансов для начала деятельности.

Грамотный выбор ЦА в будущем избавит предпринимателя от лишних затрат и позволит направить ресурсы на привлечение самых "прибыльных" покупателей.

Этап 2: Изучение внешних факторов

Любой рынок постоянно подвергается воздействию извне. Современные маркетологи выделяют 6 видов внешних факторов, которые влияют на организации:

• политические (государственная политика в сферах транспорта, занятости, образования и т. д., налоги);
• экономические (уровень инфляции, ставка ссудного процента);
• социальные (численность населения, мировоззрение, уровень образования);
• технологические;
• правовые (законы, регулирующие создание и работу предприятий);
• экологические.

Некоторые тенденции проявляются медленно, их легко предсказать — например, ещё в 70-х в обществе начали обсуждать проблемы защиты окружающей среды, а сейчас eco-friendly business стал глобальным трендом. В то же время, экономическая ситуация может измениться в любую минуту, а сказать с уверенностью, что будет через 3-5-10 лет, просто невозможно.

Этап 4: Анализ конкурентов

Говоря о том, как научиться анализировать рынок, особое внимание следует уделить изучению предприятий, которые уже работают в данной отрасли. Прежде всего нужно узнать как можно больше о самих компаниях и их возможностях:

• технологии, которые используются при производстве товаров и услуг;
• наличие патентов и уникальных технологических преимуществ;
• уровень квалификации персонала;
• доступ к ограниченным, редким ресурсам;
• возможность получения дополнительных инвестиций.

Следующий шаг — изучение товаров и услуг конкурентов. Оценивать нужно "глазами потребителя", учитывая как рациональные, так и эмоциональные факторы.

Остаётся систематизировать данные и объективно сравнить основных игроков рынка. Для удобства предлагаем воспользоваться простым шаблоном.

Заполнив таблицу, вы получите базовое представление об основных игроках рынка и их деятельности, а также сможете сравнить их показатели со своими.

Этап 5: Ценовой анализ

Чтобы увидеть полную картину, необходимо разбить всех игроков рынка на ценовые сегменты — эконом, премиум и т. д. Также важно понимать структуру цены (себестоимость, затраты на продвижение и рекламу, наценка) и приблизительно рассчитать прибыль от каждой продажи.

Анализ конкурентов, обязательная программа для тех, кто хоть как-то связан с рынком. В первую очередь им грешат маркетологи, конечно, но для владельцев продуктов, проектов, стартапов он также крайне полезен. Зачем он нужен вообще? Как и какими инструментами его делать?

Про анализ конкурентов говорят все, думает каждый третий, а делает дай Бог один из десяти. Делать его можно по-разному:

• думаешь, что сделал, когда посмотрел пару отраслевых статей
• начинаешь делать, когда посетил сайт конкурента и пришло озарение: “Давайте делать также!”
• продвинулся, если мониторишь отчеты, аналитику и прочие источники
• достиг уровня “Бог”, когда занимаешься этим постоянно

Не будем разводить демагогию, приступим.

Зачем делать анализ конкурентов

Как прекрасно мы жили в мире, когда деревья были высокие, а на рынке только мы одни производили и продавали, скажем, автомобиль.

Все покупают только у нас, денежный поток течет, проблем нет. После появилось еще пару ребят, которые тоже стали делать машинки, вроде бы терпимо. А потом еще и еще. Бухгалтерия перестала сходиться, настроение стало портиться, нужно было что-то делать. А что?

Начать смотреть друг на друга, да не просто смотреть, а тщательно изучать. Какие фишки используют конкуренты, как они растут или не растут на рынке, какая у них стратегия и прочее.

Мы живем не под куполом, а в большой системе и способность отслеживать те ее части, которые влияют на нас, это залог успешного будущего.

Анализ конкурентов делается для того, чтобы:

• Понять кто предлагает такие же услуги/продукты как у вас.
• Какую долю рынка мы/они занимаем.
• Как развиваются.
• Что нового предлагают.
• Как следует действовать нам, чтобы стать лучше, больше, прибыльнее.

Если все вместе объединить, то анализ конкурентов помогает нам не прогореть и заработать больше.

Как делать анализ конкурентов

В первую очередь, изучив сам рынок, на котором вы находитесь. Изобразим на схеме все составляющие, а дальше опишем каждую часть подробнее.

Портрет клиента

• Кто ваш клиент и какую задачу ему нужно решить?
• Как сейчас он это делает? Если не делает, то важна ли она для него вообще?
• Кто ваш конкурент в голове клиента?

На данном шаге необходимо как можно подробнее описать своего клиента. Обратитесь к отчетам и исследованиям, если нужно проведите их сами.

| Кстати, не так давно был про то, как проводить исследования.

Постарайтесь собрать как можно больше информации о потенциальном клиенте: соц.дем характеристики, источники получения информации, места пребывания, контакты, доход, место жительства, технологии и гаджеты, которыми пользуется, образование, интересы и прочее.

Информацию можно брать из: исследований, наблюдений, собственных интервью, тестов и фокус-групп. Таким образом вы поймете кто ваш клиент и, как мы увидим дальше, сможете его посчитать.

Оценка аудитории

Инструменты для анализа конкурентов:

• TNS WebIndex
• GemiusAudience
• ComScore
• Liveinternet Rating
• alexa.com
• SimilarWeb

Благодаря этим действиям, вы поймете куда можно расти и какие границы есть у вашего рынка.

Простите, что прерываю чтение. Присоединяйтесь к моему telegram канал . Свежие анонсы статей, развитие digital продуктов и growth hack, там все. Жду вас! Продолжаем…

Анализ рекламных каналов

• Какие рекламные каналы использует конкурент?
• Как их посмотреть?
• Какую ц.а. приводят?

Чтобы посмотреть, какие каналы используют конкуренты, инструменты:

• AppAnnie (моб. приложений)
• AdBeat
• SensorTower (моб. приложения)
• SimilarWeb (web+моб.приложения, бесплатного доступа вполне хватит для общего понимания)

Вы можете смотреть по ключевым запросам в поисковиках Google и Yandex объявления (контекстную рекламу), которые размещают конкуренты. Чтобы приблизительно представить объем затрат, заведите рекламный кабинет (Директ, Adwords) и запустите небольшую кампанию. Таким образом, вы увидите стоимость объявления и с учетом ключевиков представить бюджет на рекламу.

| Полезный про анализ трафика.

Также мониторинг рекламы позволяет понять, какие площадки/каналы заняты конкурентом и готовы ли вы бороться с ним рублем за внимание пользователя. Может быть пойти туда, где оппонент не рекламируется? Попробовать что-то другое?

Экономика продукта

• Выживем ли мы?
• Сколько получают денег с пользователя конкуренты?
• Можем ли переманить клиентов?
• Не забываем про доход/расход

Творчество, творчеством, а кушать хочется. Следует посчитать экономику продукта, прежде чем ввязываться в конкурентную борьбу. С чего мы зарабатываем? Сколько стоит один привлеченный клиент? Можно ли переманить его у конкурента?

Только так у нас появится представление, выживем ли мы и что для этого нужно.

На предыдущем шаге, мы разобрали рекламу конкурентов. Посмотрите, как устроена экономика у ваших соседей по рынку и сопоставьте с приблизительным бюджетом на рекламу, который они тратят. Если их бизнес растет и развивается, значит все прекрасно, но как сделать также?

Посчитайте unit экономику:

• LTV. Сколько денег клиент приносит в среднем за все время отношений с нами.
• CAC. Сколько стоит привлечь клиента.
• Gross profit. Общий доход со всех клиентов.
• ROI. Возврат вложений “выгодность” каналов рекламы.

| Подробный как это сделать.

Переманивать клиента можно и нужно, когда это выгодно. Бывает так, что тебе дешевле переманить, чем искать нового. Нужно считать и точка. Плюс, все зависит от объема рынка. Возможно есть еще потенциальные клиенты, которых не достали “лапы” рекламы и мы можем к ним обратиться? Или же рынок весь занят и идет жесткая борьба за головы.

Риски и ограничения

• Какие нюансы рынка нужно учитывать?
• SWOT анализ.

В зависимости от того, где вы планируете продавать свой продукт/услугу будут возникать различные нюансы. А с ними появляются и риски.

Продавая носки в Зимбабве, вы с большей вероятностью должны учитывать, что люди ходят в тапочках и сандалиях.

Основные нюансы, на которые следует обратить внимание:

• Когда пользователь проявляет активность (смотрим в раздел “Портрет пользователя” и дополняем его).
• Какая конкурентная среда в выбранном регионе.
• Ограничения в каналах продаж. Может быть просто нет пунктов выдачи вашего товара на выбранной территории и нужно сделать доставку.
• Погода.
• Курсы валют.
• Традиции.

Анализ конкурентов в классике базируется на SWOT. Это модель, где вы расписываете свои сильные и слабые стороны, учитываете угрозы и возможности. Очень полезный инструмент для любого виде бизнеса.

| Вот хороший материал , как делать SWOT анализ.

| И хорошая mind карта , если лень читать.

Не поленитесь и сделайте SWOT. По своей практике скажу, что получил много инсайтов после того, как прошелся по методике.

Общий чек-лист

1. Опишем проблему клиента, которую мы собираемся решить.

• “У нашего клиента есть следующая боль…”.

2. Опишем решение.

• “Мы сможем решить эту боль так-то и так-то…”

3. Поймем у какой аудитории есть схожая проблема.

• “А у кого в принципе есть похожая боль?”

4. Посчитаем их.

• “Сколько людей с такими же проблемами?” (потенциальный рынок)

• “Через какие каналы мы сможем рассказать о своем решении?”

6. Посчитаем экономику продукта.

• “А выгодно ли решение, которое мы задумали?”

7. Учтем риски и нюансы.

• “Какие риски и нюансы могут возникнуть у нас?”

Заканчиваем

Надеюсь, теперь вы понимаете, что анализ конкурентов, штука нужная и важная. Без него вы как с закрытыми глазами идете по льду. Шаг влево, шаг вправо, падение. Используйте рекомендации данного материала и вы будете готовы ко всему.

Про конкурентов. Мысли вслух.

Откройте любую книгу по маркетингу, менеджменту и везде есть пункт и рекомендация - изучай конкурента, смотри, что делает он, анализируй его работу и т.д...

Все вроде бы верно, но…

Я не изучаю конкурентов.

Во-первых, конкуренты есть всегда, на любом рынке, в любой отрасли. Их всегда много или кажется, что много. Они всегда будут нам мешать, всегда будут предлагать цены ниже, чем у нас. Да и вообще - отравляют нам жизнь.
Во-вторых, если у меня смогла возникнуть сама мысль выйти на тот или иной рынок, то значит, конкуренты не все делают, так как надо. Иначе бы, цена вхождения в рынок была такая высокая, что я просто бы отказался от самой идеи работать на том или ином рынке.
В-третьих, изучая конкурента, особенно при старте компании, ты невольно подпадаешь под влияние уже устоявшейся компании. Тебе реально становится страшно! Ведь у него, у конкурента уже всё есть! Есть несколько лет опыта, есть свои клиенты, есть положение на рынке. И ты начинаешь бояться! Тебе реально страшно! И ты отказываешься даже думать о том, что бы начать!
В-четвертых, знать и изучать это две разные вещи. То есть, я знаю примерно, сколько у меня в Питере и в России конкурентов.
В-пятых, мне на них жалко тратить своё время. Да и потом, чему я могу у них научиться? Что такого интересного они предложили публике?
Это не хамское отношение к конкурентам. Это просто трезвый расчет.

Мне надо изучать своих Покупателей.
С ними общаться и говорить. У них узнавать - как лучше сделать для них.

Как это делать - отдельный вопрос, отдельного поста. Просто поверьте, что и это сделать можно легко и непринужденно. Ключевое слово здесь - делать.

Но самое главное - что бы выиграть в конкурентной борьбе - надо создать свое поле и играть на нем!
Вот на своем поле - ты не победим. Здесь тебя никто не может победить, потому что ты всегда на несколько шагов впереди. Только ты один знаешь куда и с какой скоростью в следующее мгновение ты будешь двигаться! Поэтому за тобой не угнаться! Невозможно будет конкурентам просчитать то, чего еще нет.

Как называется это в науке - я не знаю. Может быть, это позиционирование, может быть это УТП (уникальное торговое предложение). Но это просто - свое поле!

Что у меня.
Когда я выходил на рынок с Кард Экспресс, то по моим прикидкам в Питере было порядка 50 компаний, которые делают пластиковые карты.
Если бы я думал о конкурентах (цены, позиционирование, стаж и т.д.), то я мог сразу же так напугаться, что раз и навсегда бы отбило любое желание стартовать! Однако я вышел. Вышел в чистое поле. В поле без конкурентов. Таким я его создал в своем видении, в своем воображении. Я не видел перед собой конкурентов. Я видел только то, что можно было предложить для потребителя.

Я создал свое поле.

Изучаю ли я конкурентов сейчас?
Нет.
Слежу ли я за ними?
Нет.
Правильно ли это?
Не знаю.
Но по мне так - пусть это они за мной следят, пусть просчитывают все мои ходы.
Я знаю, что на сайте Кард Экспресс «сидят» конкуренты, знаю, что читают мой блог.

В чем же отличие моей компании от остальных?
В открытости.
Ни одна компания в Питере не может держать постоянно свои двери открытыми.
Никто не делится своими наработками, образом мысли, образом поведения так открыто как мы. Я показываю и рассказываю о своей технологии всем желающим. Доподлинно знаю, что на моих семинарах, встречах, днях открытых дверей были мои конкуренты.
Пострадал ли я?
И да и нет.
Летом 2010 один из конкурентов просто украл нашу базу данных и сейчас делает рассылку по ней.
Обидно ли мне?
Нет - «на обиженных воду возят».
А вот посочувствовать ему, что он такой мелкий «жулик - воришка» - да.
Сказать ему спасибо, что научил «уму-разуму» - это завсегда, пожалуйста!
Потому что своим воровством он заставил меня задуматься о безопасности и защите своих данных.
Да и потом, что такое БД - это всего лишь те же самые Желтые Страницы, только немного актуализированные. Что бы эта БД дала результат - с ней надо работать. Постоянно и грамотно.

Итак, не надо изучать своих конкурентов.
Создавайте свои компании, выводите их на рынок и ничего не бойтесь.

Вот и все, что я хотел сказать сегодня.
***********
Этот пост я написал 25.11.11 года, больше года назад.
С тех пор я создал уникальное производство продуктов питания и открыл сеть розничных магазинов по реализации этих продуктов питания.
Я создал своё поле и на своём поле я непобедим. "От зёрнышка - до прилавка" - всё контролирую и делаю сам.
А если бы я... начал изучать этих монстров ритейлеров? Ведь они же захватили всю планету! Однако нет, я даже и не думаю из изучать. Зачем? Мы просто вышли к людям и спросили: а чего бы вы хотели, уважаемые? И мы получили ответ.

Повторяю: знать о том, что есть конкурент и изучать его - две разные вещи.
Я знаю, что у меня есть конкуренты. Но... изучать их, или тем более ориентироваться на них - ну уж нет! Они меня точно ничему хорошему не научат!

С добрым утром, друзья!

Зы. Я - это не последняя буква в алфавите, а первая, так как в старославянской азбуке Аз - первая! Поэтому у меня в тексте так много буквы - Я.)))))))

Изучение конкурентов, степени жесткости конкуренции - это выявление основных фирм - конкурентов на рынке в целом, по отдельным сегментам и регионам, непосредственно или косвенным образом конкурирующих с вашим предприятием, определение их сильных и слабых сторон (в организации производства и управления), собственных сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе (по цене, качеству, техническому уровню продукта, его дизайну, удобству в использовании и т.п.). Все это объединяется в понятие SWOT - анализа. Его инструментарий лежит в основе как собственно исследования конкурентов, систематизации полученных результатов, так и разработки плана действий по улучшению положения предприятия на рынке. И делать, все это важно хотя бы потому, что анализ конкурентов позволяет, прежде всего, лучше уяснить систему нужд и запросов, желаний и предпочтений потенциальных потребителей.

Главный вопрос, на который нужно найти ответ, почему потребители отдадут предпочтение именно вашему продукту, приобретают изделия и услуги под вашей товарной маркой? Кроме этого предстоит выяснить, на какие особенности продукта потребители на данном сегменте рынка обращают внимание в первую очередь? Какие факторы конкурентоспособности сегодня являются критическими (наиболее важными)? Какие изменения в продукте, в методах его продвижения, в других компонентах маркетинга, в управлении и организации производства, технике и технологии следует осуществить, в какой последовательности и в какие сроки?

Конкурентоспособность продукта определяется как возможность его успешной продажи на конкретном рынке (регионе сбыта) в данный период времени. Конкурентоспособность предприятия или фирмы - это способность успешно оперировать на конкретном рынке (регионе сбыта) в данный период времени путем выпуска и реализации конкурентоспособных изделий и услуг.

Анализ деятельности предприятий с производством мирового класса, проведенный профессором Гарвардской школы бизнеса М.Портером, показывает, что сегодня на положение компании на рынке и эффективность ее операций (норму и массу прибыли, доходность на вложенный капитал, общие активы и другие оценочные показатели) наибольшее влияние оказывают пять групп факторов, взаимодействие которых составляет процесс повышения конкурентоспособности предприятия или фирмы:

• · Борьба с существующими конкурентами;
• · Угрозы со стороны новых конкурентов;
• · Возможности проведения торгов с поставщиками;
• · Возможности потребителей сделать свой выбор и осуществить торги с ними;
• · Угрозы со стороны альтернативных изделий и услуг (продуктов - аналогов).

SWOT - анализ применительно к исследованию конкурентов включает следующие элементы:

• 1. выявление изменений структуры потребительских предпочтений (открывающихся на рынке возможностей);
• 2. оценка предполагаемых действий конкурентов по использованию этих возможностей (угроз);
• 3. определение целей и стратегий вашей фирмы по реагированию на проявляющиеся возможности и угрозы;
• 4. изучение сильных и слабых сторон конкурентов и вашей фирмы по наиболее важным аспектам хозяйственной деятельности (организация производства, управления, сбыта и т.п.), сбор соответствующей информации;
• 5. систематизация результатов обработки информации и определение «узких» мест в вашем бизнесе, на которых предстоит сконцентрировать усилия;
• 6. составить план действий (мероприятий, увязанных по ресурсам, срокам реализации и ответственным исполнителям) по «расшивке узких мест».

Исследование М. Портера показало, что традиционно существовали три основных стратегии бизнеса, позволяющие добиться конкурентных преимуществ:

• 1. стремиться стать производителем с низкими издержками производства, выпускающим продукцию с наименьшей себестоимостью в данной отрасли или сфере сбыта.
• 2. стремиться к дифференциации изделий и услуг, чтобы более оперативно и лучше, чем конкуренты, удовлетворять нужды и запросы потребителей, что обычно предполагает более высокий уровень цен.
• 3. сфокусировать внимание на основных сегментах рынка, рассчитывая на удовлетворение нужд и запросов строго очерченного круга потребителей, либо за счет низкой цены, либо высокого качества.

Сегодня добиваться конкурентных преимуществ на рынке, можно только решая одновременно как минимум три задачи:

• · повышать качество и потребительские свойства продукта;
• · снижать издержки и сохранять максимально приемлемый уровень цен;
• · ориентировать свою продукцию на целевые сегменты рынка, где конкуренция в силу высокой степени неоднородности рынка ослаблена.

Для достижения этого результата сегодня необходима стратегия, сочетающая гибкое производство, быстрый ответ на возможный вызов конкурентов, постоянно возрастающая инновационная активность и расширение ассортимента продукции.

Предприятию или фирме предстоит постоянно отслеживать уже имеющихся конкурентов, их возможные действия на рынке, собирать и обрабатывать информацию об их товарах и услугах, ценах, нововведениях и т.п. Далее необходимо выявить новых потенциальных конкурентов, собирая данные относительно их подготовки к выходу на ваши сегменты рынка. Важным фактором конкурентоспособности является работа с поставщиками сырья, материалов, комплектующих. Каковы тенденции спроса на их продукцию, ценовые пропорции, можно ли добиться снижения цен на поставляемые вам материалы и комплектующие, на каких условиях? Можно ли стимулировать поставщиков повысить качество своих комплектующих? Изменить условия поставки и т.п. После этого предстоит изучить профиль потребителя с учетом типа конкуренции на рынке, структуры предложения товара и действий конкурентов. Наконец, необходимо быть в курсе современных тенденций НТП, чтобы знать, какие технологии, нововведения могут существенно повлиять на потенциальную емкость рынка вашего продукта.

Чтобы принять в расчет факторы конкурентоспособности на практике, предприятию необходимо:

выявить всех своих конкурентов (прямых и косвенных, уже существующих и тех, кто может появиться в будущем);

определить, каких стратегий придерживаются конкуренты, действующие на тех же сегментах, что и вы? На каких других сегментах рынка сбыта по тому же региону;

уточнить те цели, которые преследуют ваши конкуренты;

проанализировать все сильные и слабые стороны конкурентов;

попытаться оценить, какова будет их возможная реакция на ваши действия по повышению вашей конкурентоспособности.

При анализе сильных и слабых сторон своего предприятия и конкурентов необходимо получить ответы на следующие вопросы:

какие планы существуют у конкурентов в отношении доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличения объемов продаж?

Какой рыночной стратегии придерживаются ваши конкуренты в настоящее время? С помощью каких средств они обеспечивают ее реализацию?

Какие действия можно ожидать от них в будущем?

Для систематизации этих данных SWOT - анализа может пригодиться таблица для проведения сравнительного анализа вашего предприятия и конкурентов.

Другим средством изучения конкурентов в маркетинге традиционно считается концепция «4Р», которая представляет собой сравнительный анализ вашего предприятия и предприятия - конкурентов по следующим факторам (продукт, цена, продвижение на рынке, регион и каналы сбыта - «4Р» - это по заглавным буквам названия этих факторов на английском языке).

Данные, необходимые для оценки конкурентоспособности вашего предприятия, лучше всего систематизировать в виде таблицы, чтобы можно было в наглядной форме определить сильные и слабые стороны вашей фирмы и ваших конкурентов по основным факторам.

Данные, необходимые для анализа, должны собираться и обрабатываться службой исследования рынка во взаимодействии со службами сбыта, технологической подготовки производства. Представители этих структурных подразделений могут составлять экспертную группу. На основе их мнения могут выставляться бальные оценки по отдельным параметрам.

В процессе анализа очень важно дать развернутое смысловое объяснение или обоснование, почему той или иной переменной в таблице присвоена данная оценка. Только в этом случае общий итог листа оценки (сумма балов) покажет истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке. Суммирование по отдельным факторам и сопоставление этих данных с общим итогом таблицы позволяет руководству предприятия выяснить, за счет улучшения каких параметров нужно повышать конкурентоспособность.

Важность проведения такого анализа, определение того, какие именно параметры данного анализа могут быть привлекательными для потребителя и насколько ваши конкуренты уже позаботились об этом, подтверждаются множеством примеров из реальной хозяйственной практики.

В середине 70-х гг. американская компания «Ксерокс» испытала мощнейших натиск японских конкурентов, в результате которого доля «Ксерокс» на рынке США уменьшилась с 88% в середине 70-х годов до менее 40% в первой половине 80-х гг. В чем же причины ослабления позиции компании на рынке и где кроются корни успеха японских фирм?

Японские компании, анализируя рынок, обнаружили значительный по емкости сегмент, который явно игнорировался «Ксерокс»: рынок небольших по размерам копировальных аппаратов. Дело в том, что подавляющую часть продукции «Ксерокс», выпускаемую в то время, составляли мощные копировальные машину, с множеством дополнительных технических усовершенствований, позволяющих повысить быстродействие, качество копирования, изменить размеры копии в сравнении с оригиналом и т.п. Но именно поэтому они были дорогие и громоздкими. Между тем начавшийся бум малого бизнеса и общее развитие средств коммуникаций в стране предъявляли растущий спрос на множительное оборудование. Поскольку большинство вновь возникающих предприятий и фирм были небольшими, им просто не по карману была роскошная продукция «Ксерокс». К тому же применение мощных аппаратов в небольших по размеру офисах вещь сама по себе неэффективная. Эти общие тенденции и уловили службы маркетинга японских фирм в процессе анализа сильных и слабых сторон американского конкурента. В ходе опроса и обследований выяснилось, что миллионы клерков в фирмах США делают ксерокопии в специальных множительных центрах, за плату в местных магазинах канцелярских товаров, поскольку их фирмам не выгодно приобретать в собственность изделия «Ксерокс».

Таким образом, японские фирмы выявили возможность, не вступая в конкуренцию с американским гигантом на основных для него сегментах рынка (оборудование для крупных офисов, множительных центров), потеснить его на рынке в целом за счет использования наиболее быстрорастущих сегментов. С самого начала они создавали такие изделия, которые были ориентированы на потребителей малого бизнеса, на их специфические нужды и запросы, и смогли продвигать свою продукцию на рынке быстро и при меньших финансовых затратах. Изучение конкурентов позволило японским фирмам: избежать финансовых потерь, сберечь время, силы и средства, которые неизбежно пришлось бы дополнительно потратить в ходе фронтальной конкурентной борьбы с «Ксерокс» (создание образцов изделий близкого технического уровня, реклама, формирование сбытовой сети), а также первоначально продавать продукцию близкого или лучшего качества по более низкой цене (неизменная плата предприятия - аутсайдера за внедрение на новый для себя рынок). Они просто обошли лидера отрасли, что называется «с фланга», сконцентрировав усилия на том участке, где у него были слабые позиции. Это, собственно, и обеспечило успех.

В зависимости от конкретных целей в стремлении «обойти конкурента» можно использовать различные приемы, среди которых следует выделить следующие:

Добиваться любых, даже незначительных новшеств, улучшений в продукте при наличии равного положения с конкурентами.

Провести резкое, но кратковременное или региональное снижение цен на весь ассортимент продуктов, выбросив (если есть возможность) на рынок остродефицитное изделие. Одновременно о снижении должны быть проинформированы как можно больше потребителей, даже те из них, кто не сможет купить продукты по чисто техническим причинам. Все это укрепит имидж фирмы.

Тщательно хранить коммерческую тайну и никоим образом не афишировать свои успехи (хорошее финансовое положение) и планы на будущее.

Ни в коем случае не пренебрегать переманиванием у конкурентов высококвалифицированных кадров

Уметь определять, быстро и эффективно использовать в конкуренции свои преимущества, включая любую возможность чем-то выгодно выделиться среди конкурентов на одном и том же рынке, обеспечить потребителям уникальный вид услуги и всемерно подчеркивать высокую квалификацию своих работников.

Помнить, что в условиях конкуренции темпы роста объемов продаж - самый важный показатель, главный критерий эффективности хозяйственной деятельности. Если динамика объемов продаж у вас хуже, чем у конкурентов более или менее продолжительное время - у вас все шансы «вылететь» из бизнеса.

Постоянно искать пути усовершенствования всех элементов производства и управления (качество продукции, технологии, приобретение более качественного сырья, материалов, комплектующих, надежность систем управления), стремиться на каждом участке производства или управления постоянно делать хотя бы незначительные улучшения, стать хотя бы чуточку лучше, чем ранее.

Формула конкурентоспособности = Качество + Цена + Обслуживание.

Сокращать сроки: обслуживания, доставки продукта, превращать в коммерчески успешные изделия достижения науки и техники.

Неверно было бы думать, что укрепления конкурентоспособности своей продукции можно добиться просто за счет быстрой реакции на изменение запросов потребителей или намерений основных конкурентов. В современных условиях изменения в технике и технологии производства, улучшения в выпускаемых изделиях происходят не под давлением внешней среды (в виде требований маркетинга или при появлении новых инженерных разработок), а постоянно (прогнозируя, прежде всего будущие потребности и варианты действий конкурентов по их удовлетворению).

На предприятиях ведущих компаний мира на всех уровнях управления идет поиск путей совершенствования действующего производства, имеющейся технологии, уже выпускаемой продукции вместо ожидания появления крупных технологических прорывов или изменений в системе потребительских предпочтений.

Японские производители и другие промышленные фирмы с производством мирового класса вопреки ожиданиям не бросаются сразу что-либо менять в продукте или технологии в случае поступления, каких то жалоб от потребителей (что довольно часто происходит на многих предприятиях, считающих себя маркетингово ориентированными). В то же время именно японские фирмы успевают в конечном итоге счете быстрее реагировать на изменения потребительского спроса и перестроить свое производство. Парадокса в этом нет. Дело в том, что стремление немедленно внести улучшение в продукт, изменить какой-то элемент, чем-то не понравившийся потребителю, может нарушить гармонию на производстве и в результате негативно отразиться на качестве. Поэтому японские фирмы не стремятся вносить изменения в выпускаемые изделия и технологии до тех пор, пока не обеспечена взаимоувязка всех стадий производственного процесса, не достигнута сбалансированность по всем функциям (от разработки до сбыта). Зато когда верное решение найдено, необходимые изменения в продукт или технологию вносятся гораздо быстрее.

Обычно ведущие японские фирмы как бы замораживают на 2-3 недели процесс внесения необходимых изменений в производство до тех пор, пока не выполнены все перечисленные выше задачи. Зато им не приходится впоследствии по несколько месяцев решать проблемы (как правило, с ущербом и качеству, и производительности), проявившееся в результате внесения немедленных изменений в технологию или организацию производства.

Отдельно стоит вопрос о сборе информации о конкурентах. Для большинства наших предприятий сегодня данная проблема является актуальной. Систематическая работа в этой области практически не проводится. В ниже приведенной таблице представлены некоторые мероприятия по формированию информационно - статистической базы по оценке конкурентоспособности предприятия или фирмы, рекомендуемые наукой управления. В условиях РФ эти методы должны быть обязательно дополнены сбором и обработкой косвенных данных о конкурентах, например, получение информации об уровне расходов на рекламу путем отслеживания частоты появления рекламных сообщений в специализированных изданиях и сопоставление этих показателей с расценками на эту рекламу.

Естественно, что результаты, полученные при изучении конкурентов (в разрезе потребителей и продуктов), должны рассматриваться и оцениваться в комплексе. Только в этом случае руководство предприятия сможет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие наилучшим образом использует свои сравнительные преимущества. Таким образом, руководство предприятия и сможет выработать оптимальную рыночную стратегию и наметить верный курс своих действий на рынке.

Таблица 1.

Метод формирования информационно - статистической базы по оценке конкурентоспособности предприятия или фирмы

Цели и стадии	Источники данных и методы
определить наилучшие показатели работы по наиболее важным видам деятельности (операциям) на предприятиях прямых и косвенных конкурентов, а также фирм-неконкурентов получить более полную информацию на основе прямых контактов подготовить отчеты и сообщить менеджерам о полученных результатах работы разработать и внедрить планы действий по наиболее важным направлениям	профессиональные и специализированные журналы, консультанты, годовые отчеты открытых АО, встречи со специалистами на семинарах и конференциях посещение предприятий небольшими командами, составленными из специалистов различного профиля Обобщение наиболее важных результатов, определение целевых нормативов и показателей превращение нормативов в обязательные к исполнению цели производственной деятельности, изменение практики и процедур достижения целей

Как же разработать эффективный план действий по повышению своей конкурентоспособности? Его разработка должна начинаться с составления функциональных карт. Сущность этого метода состоит в сочетании концепции «4Р» с сегментацией рынка. На основании сопоставления экспертных (бальных) оценок по отдельным факторам конкурентоспособности с их значимостью для потребителей на основных сегментах рынка можно, во-первых, уточнить, какой из сегментов рынка может быть выбран в качестве целевого; во-вторых, определить какие приоритеты могут быть установлены при разработке плана действий по повышению своей конкурентоспособности (что, например, делать в первую очередь: повысить ремонтопригодность изделия или его надежность); в-третьих, определить, что нужно улучшить в параметрах продукта, чтобы лучше конкурентов приспособить его к требованиям, предъявляемым потребителями на данном сегменте рынка? Так, если вы определили, что продукция вашего предприятия способна конкурировать по цене, то надо позаботиться о выравнивании всех остальных параметров по имеющимся стандартам. Конечно, лучше всего было бы найти и выделить для потребителя (прежде всего с помощью рекламы) еще какие-нибудь параметры вашего изделия, выгодно характеризующие его в сравнении с имеющимися аналогами. Соответственно, произведя более существенные изменения в конструкции и или качестве продукции, позволяющей рассматривать ее как изделие, пригодное для реализации более требовательным потребителям, следует определить, как затраты на эти улучшения, так и возможное увеличение цены при сбыте продукции на другом сегменте рынка.

Метод функциональных карт:

Назначение : проверить, для какого сегмента рынка данный продукт подходит наилучшим образом в сравнении с продуктами конкурентов.

Сфера применения : применяются при внедрении на рынок нового продукта или при освоении нового региона сбыта.

Сущность метода : оценка (оценки выставляются обычно в диапазоне от 1 до 5 баллов) основных характеристик (факторов - обычно 5-7) продукта/ов вашей фирмы и ее основных (обычно 1-3) конкурентов на основных сегментах рынка. Показатели ранжирования проставляются в одной таблице, в строках которой расположены факторы конкурентоспособности, в столбцах - сегменты рынка и конкурирующие продукты.

Перечень наиболее часто применяемых факторов и показатели ранжирования:

цена (чем ниже, тем выше конкурентоспособность продукта и, следовательно, показатель ранжирования);

надежность (чем выше, тем выше конкурентоспособность продукта и, следовательно, показатель ранжирования);

технический уровень (чем выше, тем выше конкурентоспособность продукта и, следовательно, показатель ранжирования);

дизайн (чем лучше, тем выше конкурентоспособность продукта и, следовательно, показатель ранжирования);

совместимость с другими изделиями, услугами, программным обеспечением, вспомогательными приборами и т.п. (чем выше, тем выше конкурентоспособность продукта и, следовательно, показатель ранжирования);

доступность для приобретения/степень развитости сбытовой сети (чем выше, тем выше конкурентоспособность продукта и, следовательно, показатель ранжирования);

ремонтопригодность/уровень сервисного обслуживания (чем выше, тем выше конкурентоспособность продукта и, следовательно, показатель ранжирования);

удобство пользования (чем выше, тем выше конкурентоспособность продукта и, следовательно, показатель ранжирования);

Сегменты рынка : обычно выделяются основные группы потребителей (т.е. проводится сегментация по потребителям с применением следующих показателей: уровень дохода, профессиональная ориентация, местоположение, характер конечного использования).

Критерий анализа : проверяется совместимость оценок (показатель ранжирования) по сегментам и конкурирующим продуктам. Чем больше число совпадений оценок по факторам у данного продукта и одного из сегментов, тем больше сбытовой потенциал данного продукта на таком сегменте рынка.

Современный подход к маркетингу предполагает, что уже на стадии разработки нового изделия, во-первых, учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя, во-вторых, определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений, в-третьих, все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей (сегментов рынка). Все эти переменные в анализе рынка могут быть представлены в виде таблицы.

Таблица 2.Общая модель построения функциональной карты

Значимость (показатель ранжирования) каждого фактора устанавливается сначала по каждой модели изделия. Например, важным фактором во многих случаях (но далеко не во всех) является цена изделия. Чем ниже цена - тем выше показатель ранжирования факторов по сегментам. Экспертным путем определяется, насколько важна цена для каждой из групп потребителей. Например, для людей, покупающих видеомагнитофоны, теле- и радиоаппаратуру для личных нужд фактор цены имеет несравнимо большее значение, чем для учебных заведений или предприятий, которые в принципе могут и значительно переплатить продавцу за высокое качество, надежность и даже просто марку изделия, так как помимо прочего все это способствует повышению престижа потребителя. А значит, выступает еще и средством рекламы его деловых или финансовых возможностей.

Собственно по каждому фактору определяется его ранг по сегменту рынка и модели изделия. В результате анализа такой таблицы, во-первых, определяется, для каких сегментов рынков предназначена данная модель (на основе сопоставления числа совпадений или, по крайней мере, близких значений показателей ранжирования), во-вторых, оценивается емкость рынка в зависимости от доли каждого из сегментов в общем объеме продаж конкретного вида изделий. Такой подход позволяет уже на стадии разработки увидеть, какие параметры изделия нуждаются в конструкторской доработке, или выяснить, есть ли достаточно емкий рынок для данной модели. Современные условия работы на рынок, высокая гибкость производства, способность предприятия быстро переходить от выпуска одной модели к другой, требуют, во-первых, постоянной работы для всех служб предприятий над улучшением выпускаемой продукции (предложенная методика маркетинга позволяет определить, по каким направлениям должна идти эта работа, над какими параметрами следует работать разработчикам и производственниками) и. во-вторых, добиваться того, чтобы все, что касается выпуска данного изделия, с самого начала было сделано как надо, не было недоделок, нерешенных проблем (в этом отношении данная методика полезна тем, что позволяет интегрировать усилия всех служб и подразделений предприятия по всей цепочке от разработки изделия до его реализации на том сегменте рынка, где его действительно ждут).

Проверить уровень конкурентоспособности своего предприятия или фирмы можно также при помощи специального теста, вопросы которого дадут вам к тому же возможность более полно оценить как свои сильные и слабые стороны, так и конкурентов, а также лучше понять какого рода информацию о конкурентах нужно собирать и как ее систематизировать.

Рынок.

размеры (доля) и степень охвата рынка

особенности внедрения на рынок

степень проникновения/втягивания на уже сформировавшийся и поделенный рынок

гибкость рыночной стратегии и реакций на спрос

рыночная диверсификация

Продукт

освоение новых видов изделий и услуг

жизненный цикл продукта

степень конкуренции и сравнительные преимущества в конкурентной борьбе изделий и услуг

ассортимент продукции/услуг

технологический уровень производства и обслуживания

новые изделия, услуги и технологии

реорганизация производства и изменение ассортимента

Цена и ценовая политика

цены на новые продукты

цены на уже существующие продукты

Продвижение продуктов на рынке

стратегия сбыта

содействие сбытовым посредникам и взаимодействие с ними

Организация сбыта

структура каналов сбыта

методы сбыта

направления развития сбытовой сети

контроль за каналами сбыта

Если полученные бальные оценки вас не устраивают, посмотрите, за счет каких факторов (разделов теста) произошло снижение суммы баллов и подумайте, что и как нужно изменить на вашем предприятии, чтобы повысить общую бальную оценку.