Εκδοτικός οίκος "Peter" - Ηλεκτρονικός κατάλογος. Αντιληπτή αξία του προϊόντος

Για να καλύψουν τις ανάγκες τους, οι άνθρωποι κάνουν μια επιλογή υπέρ των αγαθών και των υπηρεσιών που χρειάζονται από ένα ευρύ φάσμα προσφορών στη σύγχρονη αγορά. Μερικές φορές η επιλογή αυτού που πραγματικά χρειάζεστε δεν είναι εύκολη, αφού οι κατασκευαστές προσφέρουν προϊόντα στους καταναλωτές σε τεράστια κλίμακα. Η καταναλωτική αξία είναι αυτή από την οποία καθοδηγείται ένα άτομο όταν αγοράζει ένα συγκεκριμένο είδος προϊόντος ή παραγγέλνει ορισμένους τύπους υπηρεσιών.

Σε αυτό το άρθρο θα διαβάσετε:

• Ποια είναι η καταναλωτική αξία ενός προϊόντος;
• Πώς δημιουργείται η αξία του πελάτη
• Πώς να προσδιορίσετε την αξία του πελάτη για τους πελάτες και την εταιρεία
• Πώς συμμετέχει μια επωνυμία στη δημιουργία καταναλωτικής αξίας;
• Τρόπος Διεξαγωγής Ανάλυσης Αξίας Πελατών
• Πώς να αυξήσετε την καταναλωτική αξία ενός προϊόντος

Τι είναι η αξία του πελάτη

Αξία για τον πελάτηείναι συνώνυμο της «αξίας χρήσης». Αυτό είναι το επίπεδο χρησιμότητας του προϊόντος για τον αγοραστή. Η αξία χρήσης ή το όφελος ενός προϊόντος είναι ένας υποκειμενικός, αξιολογικός δείκτης που μπορεί να προσδιοριστεί μόνο συγκρίνοντας τη σημασία της ανάγκης που μπορεί να ικανοποιήσει το προϊόν και το επίπεδο ικανοποίησης αυτής της ανάγκης από το προϊόν.

Το καλύτερο άρθρο του μήνα

Έχουμε ετοιμάσει ένα άρθρο που:

✩θα δείξει πώς τα προγράμματα παρακολούθησης βοηθούν στην προστασία μιας εταιρείας από κλοπή.

✩θα σας πει τι κάνουν πραγματικά οι διευθυντές κατά τις ώρες εργασίας.

✩εξηγεί πώς να οργανωθεί η επιτήρηση των εργαζομένων ώστε να μην παραβιάζεται ο νόμος.

Με τη βοήθεια των προτεινόμενων εργαλείων, θα μπορείτε να ελέγχετε τους διαχειριστές χωρίς να μειώνετε τα κίνητρα.

Η καταναλωτική αξία ενός προϊόντος καθορίζεται ξεχωριστά από κάθε άτομο, αφού η εκτίμηση είναι υποκειμενική. Ταυτόχρονα, με γνώμονα τη νομοθεσία για τις μαθηματικές στατιστικές, η σταθμισμένη μέση τιμή καταναλωτή της αγοράς μπορεί να προσεγγιστεί πιο κοντά στην πραγματική αξίαγια τους καταναλωτές.

Προκειμένου να δημιουργηθεί, και στο μέλλον, να γίνει ακόμα πιο τέλεια η αξία του πελάτη, είναι απαραίτητο να γίνουν ορισμένες ενέργειες. Απαιτεί λεπτομερή κατανόηση και κατανόηση της αλυσίδας αξίας του πελάτη. Πρέπει επίσης να εντοπιστούν νέες ευκαιρίες για την επιτυχή ανάπτυξη αυτής της αξίας για τον πελάτη.

Η δημιουργία αξίας για τον πελάτη απαιτεί την παρουσία μιας προσέγγισης μάρκετινγκ. Βασίζεται σε τρεις αρχές:

Ο καταναλωτής επιλέγει ανεξάρτητα το πιο πολύτιμο προϊόν και προσφορά από ανταγωνιστικές εταιρείες.

Τα προϊόντα των επιχειρήσεων χρειάζονται από τους πελάτες όχι από μόνα τους, αλλά για να ικανοποιήσουν ορισμένες ανάγκες (οικονομικές, συναισθηματικές ή συνδυασμένες). Η καταναλωτική αξία ενός προϊόντος είναι το επίπεδο στο οποίο αντιστοιχεί η ικανότητα του προϊόντος να ικανοποιήσει τις ανάγκες του αγοραστή.

Τα μακροπρόθεσμα συμφέροντα της εταιρείας δεν είναι μεμονωμένα, αλλά συνεχείς συναλλαγές, βάση των οποίων είναι η αμοιβαία εμπιστοσύνη στην αλληλεπίδραση με τους πελάτες, συμβάλλοντας στη δημιουργία μιας κοινωνίας πιστών καταναλωτών.

l>

Πώς δημιουργείται η αξία του πελάτη

Η πελατειακή αξία ενός προϊόντος και ο σχηματισμός του θεωρούνται συχνά ως η κύρια πηγή στην οποία βασίζεται το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Όταν δημιουργείτε αξία για τον πελάτη, υπάρχουν τρία βασικά στοιχεία που πρέπει να αποκαλύψετε:

Η πελατειακή αξία που μπορεί να προσφέρει η επιχείρηση στους πελάτες (η αξία που λαμβάνουν οι πελάτες).

Η αξία που λαμβάνει η επιχείρηση από τους πελάτες (η αξία που λαμβάνει η εταιρεία).

Μεγιστοποιήστε τα έσοδα από συγκεκριμένα τμήματα πελατών με έξυπνη διαχείριση των αλληλεπιδράσεων αυτών των αξιών πελατών.

Καθορισμός αξίας πελάτη (αξία που έλαβε ο πελάτης)

Η υψηλή πελατειακή αξία που λαμβάνει ένας πελάτης από μια εταιρεία προμηθευτή είναι ένα πακέτο πλεονεκτημάτων ή προστιθέμενης αξίας. Αυτές οι αξίες καταναλωτικών προϊόντων ενισχύουν το βασικό προϊόν. Αξίζει να σημειωθεί ότι δεν ανταγωνίζονται άμεσα τα προϊόντα που κατασκευάζονται σε εργοστάσια, αλλά τα πρόσθετα συστατικά του προϊόντος. Αυτά είναι: καταναλωτική αξία - υπηρεσίες, συσκευασία, προωθήσεις, επίπεδο πίστης πελατών, επικοινωνία με τους καταναλωτές, παράδοση, εργασίες αποθήκης και άλλοι παράγοντες που βολεύουν τους πελάτες. Η αξία του πελάτη που αποδίδεται σε καθένα από αυτά τα οφέλη είναι ίση με την αντίληψη του ατόμου για την ικανότητα του προϊόντος της εταιρείας να λύσει το πρόβλημα που αντιμετωπίζει.

Βασική και εκτεταμένη προσφορά. Για να εφαρμόσετε με επιτυχία μια αποτελεσματική στρατηγική, πρέπει να κατανοήσετε ξεκάθαρα τι θα κερδίσει ο αγοραστής πληρώνοντας χρήματα. Οι καταναλωτές λαμβάνουν όφελος από την αγορά μιας συγκεκριμένης υπηρεσίας ή προϊόντος—αυτή είναι η «προσφορά». Μπορεί να θεωρηθεί ως ένας κεντρικός πυρήνας που περιβάλλει ένα σύμπλεγμα που περιλαμβάνει άυλα οφέλη, ιδιότητες και ιδιότητες.

Ο πυρήνας αναφέρεται σε ορισμένες βασικές λύσεις που προσφέρει η εταιρεία στον καταναλωτή. Τα γύρω στοιχεία είναι το σύνολο των υπηρεσιών και της υποστήριξης διάφοροι τύποι. Αυτή μπορεί να είναι η παρουσίαση πληροφοριών, μια σειρά χρήσιμες συμβουλές, υπηρεσίες παράδοσης και αποθήκευσης, εγγυήσεις και υποχρεώσεις, σχεδιαστικές λύσειςκαι πολλα ΑΚΟΜΑ.

Το επίπεδο εξέτασης αυτής της πρότασης είναι:

1) Κύρια (γενική). Αν μιλάμε για βιομηχανικό ή καταναλωτικό προϊόν, τότε αυτό το επίπεδο θα είναι η φυσική ποιότητα του προϊόντος. Έτσι, τα κύρια στοιχεία για μια κάμερα είναι το υλικό του αμαξώματος, η ποιότητα του εικονοσκοπίου, ο φακός, το κλείστρο και άλλα εξαρτήματα. Αν μιλάμε για υπηρεσία που παρέχεται από τράπεζα, το κύριο συστατικό της θα είναι ο βαθμός ασφάλειας. Αξίζει επίσης να αναφερθεί η χρησιμότητα συναλλαγών, δηλαδή οι καταθέσεις και η ευκολία κατά την ανάληψη κεφαλαίων.

2) Αναμενόμενο. Περιλαμβάνει το βασικό προϊόν συν τις ελάχιστες προϋποθέσεις για την αγορά του που αναμένει ο καταναλωτής. Όταν αγοράζει, για παράδειγμα, εξοπλισμό για εγγραφή και αναπαραγωγή βίντεο και ταινιών, αναμένει ότι θα συνοδεύεται από οδηγίες με Λεπτομερής περιγραφήβήματα προγραμματισμού, καθώς και μια κάρτα εγγύησης που θα βοηθήσει τον πελάτη να επιστρέψει ή να επισκευάσει το προϊόν σε περίπτωση που αποτύχει.

3) Προχωρημένο. Αυτός ο όρος αναφέρεται στη διαφορά στις προτάσεις. Ας πάρουμε ένα παράδειγμα: υπάρχει μια εταιρεία που ονομάζεται International Business Machines, η οποία παράγει υπολογιστές. Η εταιρεία προσφέρει στους πελάτες υψηλής ποιότητας υπηρεσίες μετά την πώληση. Ίσως αυτός είναι ο κύριος λόγος για τον οποίο οι αγοραστές το επιλέγουν, παρά το γεγονός ότι το προϊόν που παράγεται από την εταιρεία δεν είναι το πιο υψηλής τεχνολογίας. Έτσι, η International Business Machines «παίρνει» πελάτες με υψηλό βαθμό ευθύνης και αξιοπιστίας.

4) Δυνατότητα. Περιλαμβάνει όλα τα πιθανά πρόσθετα οφέλη και δυνατότητες που απαιτούνται από τους πελάτες. Η δυνατότητα επαναπροσδιορισμού ενός προϊόντος δημιουργεί νέα οφέλη που συμβάλλουν στην προσέλκυση νέων καταναλωτών και στη διατήρηση της αφοσίωσης των υπαρχόντων. Εξαιτίας αυτού, οι πελάτες είναι απίθανο να αλλάξουν τη συνήθη εταιρεία τους για μια νέα και να αναζητήσουν άλλους προμηθευτές.

Η προσφορά μιας εταιρείας αναφέρεται σε ένα ολόκληρο σύμπλεγμα υποσχέσεων που παρέχουν καταναλωτική αξία για το προϊόν. Συχνά υπάρχει ανάγκη προσαρμογής προτάσεων στις συνθήκες της σύγχρονης αγοράς. Οι άνθρωποι κάνουν μια επιλογή υπέρ του ενός ή του άλλου προϊόντος και το αγοράζουν για να λύσουν τα προβλήματά τους. Σε μια πρόταση αποδίδεται μια αξία χρήσης παρόμοια με την ικανότητά της να βοηθά στην επίλυση προβλημάτων. Έτσι, οι αγοραστές αποδίδουν αξία χρήσης σε ένα προϊόν με βάση τα οφέλη που ανταποκρίνονται ή αποτυγχάνουν να ανταποκριθούν στις προσδοκίες τους.

Μοντέλο επιπρόσθετες υπηρεσίες. Η ικανότητά του είναι να μετατρέπει τη συνολική πρόταση αξίας σε μια συγκεκριμένη ένδειξη για το πού πρέπει να αναζητηθούν στοιχεία που ενισχύουν την πρόταση αξίας ενός προϊόντος στους καταναλωτές. Αυτή η προσέγγιση μπορεί να ονομαστεί πολύ πιο δομημένη κατά την ανάπτυξη υπηρεσιών ή προϊόντων εξαρτημάτων. Με βάση αυτό το μοντέλο, μπορούμε να μιλήσουμε για δεκάδες δυνητικά έγκυρες προτάσεις. Τα περισσότερα από αυτά μπορούν να συνδυαστούν σε ομάδες. Αυτό:

• παρουσίαση πληροφοριών·
• διεξαγωγή διαβουλεύσεων·
• Επεξεργασία παραγγελίας;
• μια σειρά από υπηρεσίες που στοχεύουν στη δημιουργία άνετων συνθηκών.
• υπηρεσίες ασφαλείας;
• ειδικές υπηρεσίες·
• παροχή τιμολογίων·
• πληρωμή.

Η διαδικασία δεν τελειώνει με την ανάπτυξη μιας εφαρμόσιμης πρότασης. Για την ύπαρξη και την ανάπτυξη μιας πρότασης απαιτείται η διατήρησή της. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί με τη δημιουργία μακροχρόνιων σχέσεων με ομάδες καταναλωτών, καθώς και με τη χρήση ενίσχυσης της επωνυμίας για την αύξηση της καταναλωτικής αξίας του προϊόντος στα μάτια των αγοραστών.

Χτίζοντας σχέσεις που προσθέτουν αξία. Μόλις αναπτυχθεί μια αποτελεσματική πρόταση, η εταιρεία πρέπει να προετοιμαστεί για να οικοδομήσει μακροπρόθεσμες, ισχυρές σχέσεις με τους καταναλωτές. Επειδή οι σχέσεις είναι μία από τις πιο σημαντικές διαστάσεις της αξίας των πελατών, θα πρέπει αποτελεσματικά βήματαμε στόχο την ενίσχυσή τους.

Η εμπειρία δείχνει ότι οι περισσότερες εταιρείες καταβάλλουν τεράστιες προσπάθειες μάρκετινγκ για να προσελκύσουν νέους θαυμαστές της επωνυμίας. Παρόλο που η λειτουργία μιας επιχείρησης περιλαμβάνει αυτές τις προσπάθειες, αξίζει πρώτα να βεβαιωθείτε ότι οι υπάρχοντες πελάτες λαμβάνουν αρκετή προσοχή. Οι εταιρείες που ενδιαφέρονται υπερβολικά να προσελκύσουν νέους καταναλωτές συχνά εργάζονται μάταια. Επιδιώκοντας νέους πελάτες, οι εταιρείες χάνουν τους παλιούς, αφού οι τελευταίοι δεν λαμβάνουν τη δέουσα προσοχή τόσο σε επίπεδο μάρκετινγκ όσο και σε επίπεδο εξυπηρέτησης.

Συμμετοχή του brand στη διαμόρφωση της καταναλωτικής αξίας

Οι μάρκες είναι σημαντικά στοιχεία στη διαμόρφωση των καταναλωτικών αξιών. Αρχικά, η επωνυμία χρησίμευσε για να κάνει τα προϊόντα της εταιρείας αναγνωρίσιμα στους πελάτες. Σταδιακά, ο όρος «μάρκα» υπέστη αλλαγές. Σήμερα περιλαμβάνει συμβολισμό, εικόνα, αντίληψη. Συχνά οι επωνυμίες προσθέτουν αξία στα προϊόντα επειδή είναι σημαντικό για τους πελάτες. Μπορούμε να πούμε ότι ένα προϊόν είναι αυτό που παράγουν οι επιχειρήσεις και ένα εμπορικό σήμα είναι αυτό που αγοράζει ο αγοραστής. Τα προϊόντα μπορούν πάντα να αντιγραφούν από άλλες ανταγωνιστικές εταιρείες. Η μάρκα παραμένει αμετάβλητη. Οι ισχυρές μάρκες είναι ιδιαίτερα μοναδικές.

Η επωνυμία μπορεί να συσχετιστεί με σιγουριά με τα περιουσιακά στοιχεία των εταιρειών που συμβάλλουν σε μείωση ή αύξηση της αξίας των πελατών για τον πελάτη. Οι επωνυμίες βοηθούν στην επεξεργασία, την ερμηνεία και την αποθήκευση τεράστιων στρωμάτων πληροφοριών για προϊόντα. Σε ορισμένες περιπτώσεις, είναι οι μάρκες που επηρεάζουν ένα άτομο όταν αποφασίζει να αγοράσει ένα συγκεκριμένο προϊόν. Ένα άτομο βασίζεται στα χαρακτηριστικά μιας επωνυμίας ή θυμάται την προηγούμενη εμπειρία του να «επικοινωνήσει» μαζί της και κάνει μια επιλογή. Αξίζει να σημειωθεί ότι το επίπεδο ικανοποίησης από τη χρήση ενός προϊόντος μπορεί να επηρεαστεί από τη συσχέτιση του καταναλωτή με το επίπεδο ποιότητας του προϊόντος, καθώς και από τις πληροφορίες σχετικά με το εμπορικό του σήμα.

Μια επωνυμία έχει μια ισχυρή ικανότητα να προσθέτει αξία για τον πελάτη στις προσφορές μέσω ιδιοτήτων που είναι πολύτιμα και σημαντικά για τον πελάτη και κάνουν το προϊόν διαφορετικό από όλα τα παρόμοια προϊόντα.

Η διαφορά μεταξύ μιας επωνυμίας και προϊόντων που δεν έχουν επωνυμία έγκειται στα συναισθήματα των καταναλωτών σχετικά με τις ιδιότητες του προϊόντος και τις γενικές εμπειρίες τους που σχετίζονται με τη μάρκα. Σήμερα, οι μαλακίες είναι ίσως ο κύριος παράγοντας στις επαναλαμβανόμενες αγορές ενός συγκεκριμένου προϊόντος και ένας σημαντικός τρόπος για να τονιστούν οι διαφορές σε κατηγορίες και είδη προϊόντων. Η σημασία του branding έγκειται επίσης στην ικανότητά του να διατηρεί την εμπιστοσύνη των καταναλωτών υψηλές ιδιότητεςεμπορεύματα.

Ο τρόπος με τον οποίο οι αγοραστές αντιλαμβάνονται τις καταναλωτικές ιδιότητες και το επίπεδο ποιότητας ενός προϊόντος επηρεάζεται από τις εγγυήσεις, τον βαθμό αξιοπιστίας και την ευθύνη του κατασκευαστή. Είναι προς το συμφέρον των διευθυντών να πληρώσουν Ιδιαίτερη προσοχήομάδες παραγόντων που καθορίζουν τις καταναλωτικές αξίες και τη συμπεριφορά των καταναλωτών για τους αγοραστές.

Προσδιορισμός της αξίας του πελάτη για την εταιρεία

Κατά τη μελέτη της έννοιας της αξίας του πελάτη, πρέπει να επισημανθούν δύο σημαντικά σημεία. Ο πρώτος είναι ο εντοπισμός και ο υπολογισμός της κερδοφορίας των υφιστάμενων και των δυνητικών πελατών και πώς αυτή η κερδοφορία αλλάζει καθώς ισχύει για τμήματα πελατών και πελάτες. Το δεύτερο σημείο είναι ο ορισμός ενός οικονομικού μοντέλου συμπεριφοράς που θα πρέπει να χρησιμοποιείται για την προσέλκυση και διατήρηση καταναλωτών, την αύξηση των ευκαιριών για πρωτογενείς και πρόσθετες πωλήσεις αγαθών και τη δημιουργία ενός «συνήγορου» πελατών. Όλα τα παραπάνω φαινόμενα συμμετέχουν στην απόκτηση και αύξηση του εισοδήματος από τον αγοραστή, καθώς λειτουργούν ως αναπόσπαστο κομμάτι στη δημιουργία καταναλωτικών αξιών.

Η δημιουργία αξίας για τον πελάτη περιλαμβάνει προσεκτική τμηματοποίηση της αγοράς, δημιουργία τεχνικών που βοηθούν στη μεγιστοποίηση της αξίας οποιουδήποτε τμήματος πελατών και του επιπέδου εσόδων που μπορεί να δημιουργηθεί από τμήματα πελατών. Οι εταιρείες πρέπει να έχουν σαφή κατανόηση των τρεχόντων κερδών που παρέχονται από τους τομείς. Σε ορισμένες επιχειρήσεις, οι μεμονωμένοι πελάτες συμβάλλουν στη δημιουργία κερδών. Όλοι οι οργανισμοί υποχρεούνται να εργαστούν για να αυξήσουν το επίπεδο εσόδων που δημιουργούν τα τμήματα και να αυξήσουν τα κέρδη που λαμβάνονται από τους καταναλωτές.

Τι προσθέτει αξία σε ένα προϊόν; Παραδόξως, ορισμένες εταιρείες εστιάζουν περισσότερο σε ποια προϊόντα συμβάλλουν στη δημιουργία εσόδων, ενώ ξεχνούν τους πελάτες. Ταυτόχρονα, τα προϊόντα και όχι οι πελάτες είναι που παράγουν τα έσοδα της εταιρείας. Η έννοια του κόστους δεν μπορεί να αγνοηθεί. Η διαφορά μεταξύ εσόδων και κόστους μπορεί να εντοπιστεί μόνο μετά την παραγωγή του προϊόντος. Συνήθως, το μεγαλύτερο μέρος του κόστους βαρύνει την αποθήκευση, τη μετακίνηση και την υποστήριξη προϊόντων. Τα αιτήματα των πελατών για θέματα παράδοσης, τρόποι παραγγελίας και προϊόντα κατανάλωσης είναι διαφορετικά. Κάθε προϊόν έχει μετρήσεις που σχετίζονται με την κερδοφορία, τον όγκο και τις απαιτήσεις μεταφοράς. Έχουν τη δική τους καταναλωτική αξία. Παρόμοιες θα είναι οι μέθοδοι παραγγελίας πακέτων τροφίμων και υποβολής απαιτήσεων για τον αριθμό των σημείων παράδοσης. Η μόνη διαφορά είναι στις παραγγελίες – η πολυπλοκότητα και ο όγκος τους. Αυτά τα εξαρτήματα, συγχωνευμένα μεταξύ τους, θα έχουν πολύ διαφορετικές συνέπειες στις τιμές για τους προμηθευτές.

Σύμφωνα με το νόμο του Pareto, ή τον κανόνα 80/20, περίπου το 80 τοις εκατό των συνολικών πωλήσεων σε μια μεμονωμένη επιχειρηματική οργάνωση καταναλώνεται από περίπου το 20 τοις εκατό των πελατών. Ταυτόχρονα, το 80% του κόστους των πελατών πιθανότατα θα σχετίζεται με διαδικασίες εξυπηρέτησης για το 20 τοις εκατό των καταναλωτών (αλλά όχι το γεγονός ότι το ίδιο 20, όπως στην πρώτη περίπτωση).

Τα επίπεδα κερδοφορίας των αγοραστών ενδέχεται να υποστούν σημαντικές αλλαγές. Δεν είναι τόσο σημαντικό αν θα εξετάσουμε αυτό το θέμα μεμονωμένα ή σε τμηματικό επίπεδο. Υπάρχει πάντα μια ορισμένη μερίδα μη κερδοφόρων καταναλωτών που συμβάλλει στη μείωση του συνολικού επιπέδου εισοδήματος. Η κατανόηση σε ποιο τμήμα πελατών ανήκει είναι πολύ σημαντική.

Ο κύριος στόχος κάθε εταιρείας είναι η οικοδόμηση στενών σχέσεων σχέσεις εμπιστοσύνηςμε καταναλωτές από τομείς υψηλής κερδοφορίας ή ομάδες που μπορεί να γίνουν οι ίδιοι στο μέλλον. Από αυτή την άποψη, μια επιχείρηση πρέπει να μάθει να προσδιορίζει σωστά τον βαθμό εσόδων και ζημιών σε ένα συγκεκριμένο στάδιο, καθώς και σε επίπεδα όπως μικρο-τμήμα, τμήμα και μεμονωμένο άτομο.

Όσον αφορά τις προκλήσεις στον κλάδο, μία από αυτές είναι η δυσκολία που έχουν τα παραδοσιακά συστήματα στον εντοπισμό του πραγματικού κόστους της αλληλεπίδρασης με μεμονωμένους πελάτες. Οι εταιρείες συχνά θεωρούν ότι υπάρχει ένα συγκεκριμένο μέσο επίπεδοτιμές για την εξυπηρέτηση πελατών. Ως αποτέλεσμα, δεν υπάρχει δυνατότητα στόχευσης καταναλωτών και ομάδων πελατών που έχουν καλές δυνατότητες να αλλάξουν την αναλογία εισοδήματος και οικονομικών ζημιών.

Όσον αφορά την κερδοφορία των πελατών, αυτή η μέτρηση υπόκειται σε αλλαγές καθώς διαφορετικοί πελάτες αγοράζουν προϊόντα που έχουν διαφορετικά μικτά περιθώρια κέρδους. Οι διαφορές στο κόστος εξυπηρέτησης ορισμένων καταναλωτών μπορεί να είναι πολύ σημαντικές. Όπως αναφέρθηκε, το επίπεδο εισοδήματος από ένα προϊόν μπορεί να προσδιοριστεί αξιολογώντας την εικόνα μετά την παραγωγή.

Μιλώντας για το κόστος εξυπηρέτησης, αξίζει να σημειωθεί ότι ξεκινούν κατά την υποβολή μιας παραγγελίας και εξαρτώνται από το χρόνο που αφιερώνει ο πωλητής στον αγοραστή, το μέγεθος της προμήθειας για την πώληση αγαθών, την παρουσία ενός προσωπικού διαχειριστή και πόσο χρόνο ξοδεύει αλληλεπιδρώντας με τους καταναλωτές. Υπάρχουν επίσης κόστη που σχετίζονται με την επεξεργασία της παραγγελίας. Το επίπεδό τους εξαρτάται από τον αριθμό των γραμμών για την αποδοχή παραγγελιών, τον αριθμό των εισερχόμενων αιτήσεων και το πόσο περίπλοκες είναι αυτές οι εφαρμογές.

Η κερδοφορία των πελατών βασίζεται στη βασική αρχή ότι μια επιχείρηση πρέπει να προσδιορίζει όλες τις κατηγορίες κόστους που σχετίζονται με συγκεκριμένους πελάτες. Όταν κάνετε αυτό το είδος εργασίας, είναι χρήσιμο να αναρωτηθείτε: «Ποιο κόστος δεν θα είχα να αντιμετωπίσω αν δεν δούλευα με αυτόν τον πελάτη;»

Μελετώντας την κερδοφορία των πελατών, μπορεί να αποκαλυφθεί ότι οι μεγαλύτεροι πελάτες σε όγκο και κέρδος δεν αποφέρουν στην πραγματικότητα τόσο μεγάλο εισόδημα όσο φαίνεται με την πρώτη ματιά, καθώς η εξυπηρέτησή τους κοστίζει ένα καθαρό ποσό. Παρά το γεγονός ότι μπορεί να παρέχονται εκπτώσεις για τόσο μεγάλους πελάτες ανάλογα με τον όγκο των προϊόντων που αγοράζονται, αυτές οι κατηγορίες αγοραστών συχνά διεκδικούν συχνές παραδόσεις σε απομακρυσμένες περιοχές και μπορεί επίσης να έχουν ειδικές απαιτήσεις που σχετίζονται, για παράδειγμα, με μη τυποποιημένες συσκευασίες προϊόντων .

Μόλις η εταιρεία κατανοήσει ξεκάθαρα πόσα τρέχοντα έσοδα παράγουν οι κορυφαίοι πελάτες της ή/και τα τμήματα πελατών της, η επιχείρηση μπορεί να αρχίσει να προσδιορίζει τη μελλοντική κερδοφορία της. Είναι απαραίτητο να καθοριστεί το επίπεδο των δυνατοτήτων για περαιτέρω ανάπτυξη και οι ευκαιρίες επέκτασης της κερδοφορίας που έχουν τα τμήματα πελατών.

Οι αγοραστές μπορούν να χωριστούν σε 5 κατηγορίες, λαμβάνοντας υπόψη τις συνολικές δυνατότητες κέρδους τους. Αξίζει να εστιάσουμε σε τρεις κατηγορίες.

Το πρώτο συνεπάγεται την παρουσία των πολυτιμότερων πελατών (MVC) με υψηλά σταθερά κέρδη. Αυτή είναι η βάση της σημερινής επιχειρηματικής εικόνας της επιχείρησης. Το κύριο καθήκον της εταιρείας σε σχέση με αυτά είναι να τα διατηρήσει.

Μιλώντας για τη δεύτερη ομάδα, σημειώνουμε πελάτες δεύτερης γραμμής (KVR), των οποίων οι δυνατότητες είναι υψηλές, αλλά δεν πραγματοποιούνται. Είναι αυτή η ομάδα που μπορεί στη συνέχεια να δημιουργήσει πολύ περισσότερα έσοδα από σήμερα. Πρωταρχικός στόχος της εταιρείας είναι να αναπτύξει σχέσεις με αυτούς τους πελάτες.

Η τρίτη ομάδα περιλαμβάνει πελάτες κάτω από το μηδέν (CNN) - αυτούς που δεν μπορούν να παράσχουν επαρκές επίπεδο εισοδήματος στην εταιρεία και να δικαιολογήσουν το κόστος εξυπηρέτησης. Το καθήκον της εταιρείας σε σχέση με το KNN είναι να το αφαιρέσει.

Εάν η εταιρεία γνωρίζει την παραπάνω ταξινόμηση των καταναλωτών, η λήψη αποφάσεων θα είναι πολύ πιο εύκολη. Η εταιρεία θα αρχίσει να κατανοεί καλύτερα πώς να χρησιμοποιεί καλύτερα τους πόρους. Δεδομένου ότι η εταιρεία έχει ήδη τους πιο πολύτιμους πελάτες της, είναι απαραίτητο να αναπτυχθούν στρατηγικές για τη διατήρησή τους. Οι πελάτες δεύτερης γραμμής δεν πρέπει επίσης να απορρίπτονται, καθώς είναι τρόποι για να αποφέρετε καλά κέρδη στο μέλλον. Η εταιρεία έχει το δικαίωμα να επεκτείνει τη θέση της στη δομή κόστους της, καθώς ο όμιλος KVR μπορεί να αγοράζει προϊόντα από ανταγωνιστικές επιχειρήσεις. Για πελάτες κάτω του μηδενός, το κόστος εξυπηρέτησής τους συνήθως υπερβαίνει το κέρδος που μπορούν να δημιουργήσουν. Εάν δεν υπάρχει δυνατότητα δημιουργίας εισοδήματος από εταιρικές φορολογικές δηλώσεις, αξίζει να λάβετε υπόψη τις ηθικές τακτικές για να απαλλαγείτε από αυτές. Η ιδανική διέξοδος από αυτή την κατάσταση είναι να πιέσετε το KNN να μεταβεί σε ανταγωνιστές, όπου επίσης δεν θα έχουν κέρδος.

Για να συνοψίσουμε τα παραπάνω, αξίζει να σημειωθεί ότι πρέπει να είστε προσεκτικοί όταν επιλέγετε τμήματα πελατών και να επιλέγετε κατηγορίες με υψηλές δυνατότητες κέρδους για τη συνεργασία της εταιρείας.

Μια καθολική φόρμουλα για την αξία του πελάτη

Υπάρχει μια φόρμουλα για την αξία του πελάτη. Χρησιμοποιώντας απλούς υπολογισμούς, μπορείτε να προσδιορίσετε την καταναλωτική αξία των προϊόντων:

Αξία πελάτη = Κόστος προϊόντος + Κόστος αγοράς

Η καταναλωτική αξία ενός προϊόντος είναι η διαφορά μεταξύ της αξίας του προϊόντος και του συνολικού κόστους που λαμβάνει ο αγοραστής κατά την αγορά. Στην περίπτωση αυτή, η αξία του προϊόντος είναι το ποσό των οφελών που λαμβάνει ο καταναλωτής από την αγορά του προϊόντος και το κόστος χρήσης είναι ο κίνδυνος που μπορεί να αντιμετωπίσει ο αγοραστής κατά την αγορά και τη χρήση του προϊόντος.

Η έννοια της αξίας του πελάτη είναι αρκετά ευρεία. Περιλαμβάνει τις ιδιότητες του προϊόντος (το επίπεδο ποιότητας και αξιοπιστίας του προϊόντος, τις λειτουργίες που εκτελεί, τη διάρκεια ισχύος του, τα αισθητικά χαρακτηριστικά, την ποιότητα και τη διάρκεια υπηρεσίας, την αναγνώριση της εταιρείας, καθώς και την εκπαίδευση του προσωπικού όταν πρόκειται για την παροχή μιας υπηρεσίας).

Κατά την αξιολόγηση του κόστους ενός προϊόντος, ο αγοραστής λαμβάνει υπόψη τις ακόλουθες κατηγορίες κόστους: κόστος που σχετίζεται με χρόνο, οικονομικές απώλειες, συναισθηματικό κόστος, το επίπεδο κινδύνου σε περίπτωση λανθασμένης αγοράς και μη αποδοχή του αγορασμένου προϊόντος από έναν συγκεκριμένη κοινωνική ομάδα.

Η θεωρία της αντιληπτής αξίας προτείνει ότι μια επιχείρηση πρέπει να προσπαθήσει να μειώσει το κόστος που σχετίζεται με την κατανάλωση. Η αξία ενός προϊόντος για τον πελάτη θα πρέπει να βελτιωθεί προτού το προϊόν γίνει ανώτερο από τα ανταγωνιστικά προϊόντα. Εάν η καταναλωτική αξία ενός προϊόντος είναι κατώτερη από τους ανταγωνιστές, τότε το κόστος του προϊόντος θα πρέπει να είναι ανάλογο. Μπορεί να αυξηθεί όταν η απόδοση του προϊόντος βελτιώνεται περισσότερο.

Όσον αφορά το κόστος κατανάλωσης, η μείωσή τους θα πρέπει να συνοδεύεται από την ελαχιστοποίηση των κινδύνων που αντιμετωπίζει κάθε καταναλωτής κατά τη διαδικασία αγοράς αγαθών και χρήσης τους. Μπορείτε να το κάνετε αυτό με τους εξής τρόπους:

Επιτρέψτε στον αγοραστή να δοκιμάσει το προϊόν ή μειώστε το κόστος της πρώτης αγοράς. Έτσι, ο αγοραστής θα φέρει μικρότερο κίνδυνο (δεν θα υπάρχει κίνδυνος να σπαταλήσει χρήματα και να αγοράσει ένα προϊόν χαμηλής ποιότητας).

Απλοποιήστε τη διαδικασία αγοράς, μειώστε τον χρόνο που απαιτείται για την πραγματοποίηση μιας αγοράς (με αυτόν τον τρόπο ο αγοραστής θα λάβει θετικά συναισθήματα από τη διαδικασία αγοράς και ο χρόνος που δαπανάται θα μειωθεί σημαντικά).

Παρέχετε τις πληρέστερες πληροφορίες για το προϊόν.

Επενδύστε στην αύξηση της αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας και του επιπέδου εμπιστοσύνης σε αυτήν, παρέχοντας πληροφορίες σχετικά με τις ιδιότητες του προϊόντος και ελαχιστοποιώντας τους κινδύνους από την αγορά του λάθος προϊόντος.

Τι αυξάνει την καταναλωτική αξία του προϊόντος

Η καταναλωτική αξία μιας αγοράς μπορεί να αυξηθεί εάν δημιουργηθεί σωστά η εικόνα ενός ποιοτικού προϊόντος με ελκυστικά χαρακτηριστικά και διαμορφωθεί μια ευνοϊκή πρώτη εντύπωση για το προϊόν. Οι εταιρείες χρησιμοποιούν τις ακόλουθες μεθόδους:

• βελτίωση των εξωτερικών ποιοτήτων των προϊόντων, δημιουργία αισθητικής συσκευασίας προϊόντων.
• σύνδεση πληροφοριών εικόνας με προϊόντα που είναι πολύτιμα για τους πιθανούς αγοραστές·
• βελτίωση της ποιότητας του προϊόντος, επέκταση της λειτουργικότητάς του.
• εφαρμογή ελκυστικής περιγραφής σε προϊόντα, επισύναψη κειμένων «πώλησης».
• δημιουργία και εκμετάλλευση διαφημιστικές καμπάνιες, κύριος στόχος του οποίου είναι η βελτίωση της εικόνας του προϊόντος και η αύξηση του επιπέδου αναγνώρισής του.

Η καταναλωτική αξία ενός προϊόντος ως ανταγωνιστικό πλεονέκτημα

Roman Kikot, Διευθύνων Σύμβουλος, "Beta Production"

Η εταιρεία μας δραστηριοποιείται στην παροχή υπηρεσιών που βασίζονται με συγκεκριμένο τρόπο στις πωλήσεις εξ αποστάσεως. Υπάρχουν μεγάλες διαφορές μεταξύ της πώλησης προϊόντων και της παροχής υπηρεσιών. Το προϊόν μπορεί να αγγιχτεί. Είναι απτό, έχει σχήμα, γεύση. Όσον αφορά την υπηρεσία, περιλαμβάνει μόνο δωρεάν δοκιμές, μετά τις οποίες είναι δυνατό να αποφασίσετε εάν θα συνεργαστείτε με τον οργανισμό. Από την άποψη αυτή, κατά την παραλαβή Επιπρόσθετα χαρακτηριστικάΟι καταναλωτές θα είναι πιο πρόθυμοι να αλληλεπιδράσουν με μια εταιρεία που ενεργεί ως προμηθευτής.

Η καταναλωτική αξία των αγαθών για τους αγοραστές αυξάνεται συνεχώς. Έχουμε πολύτιμη εμπειρία. Η εταιρεία μας χρησιμοποιεί ένα σύστημα καταγραφής και αποθήκευσης δεδομένων, το οποίο μας επιτρέπει να λαμβάνουμε πληροφορίες σε πραγματικό χρόνο για το πόσα συγκεκριμένα αγαθά είναι αποθηκευμένα αυτήν τη στιγμή αποθήκες. Για εμάς αυτή δεν είναι μια ξεχωριστή υπηρεσία. Αυτή η ευκαιρία είναι μια πρόσθετη καταναλωτική αξία του προϊόντος και όταν αλληλεπιδρά με την εταιρεία μας, ο πελάτης μπορεί επίσης να τη χρησιμοποιήσει. Αυτή η υπηρεσία μπορεί με σιγουριά να ονομαστεί ανταγωνιστικό μας πλεονέκτημα.

Το κύριο πράγμα που πρέπει να προσέξετε όταν χρησιμοποιείτε πρόσθετη αξία πελάτη είναι να επικοινωνείτε με τον πελάτη πληροφορίες σχετικά με τα οφέλη που μπορεί να λάβει χάρη σε αυτό. Πιθανώς όλοι να έχουν αντιμετωπίσει μια κατάσταση όπου, κατά τη διαδικασία παραγγελίας σε ηλεκτρονικό κατάστημα, τα απαραίτητα αγαθά δεν είναι σε απόθεμα, ενώ δεν υπάρχουν αντίστοιχα στοιχεία στον ιστότοπο. Σε μια τέτοια κατάσταση, η εταιρεία κινδυνεύει να αποχαιρετήσει έναν κερδοφόρο πελάτη. Εάν ένα ηλεκτρονικό κατάστημα διαθέτει ένα καθιερωμένο σύστημα λογιστικής προϊόντων, ο καταναλωτής δεν θα αντιμετωπίσει ποτέ αυτό το πρόβλημα και, ως εκ τούτου, δεν θα σταματήσει να συνεργάζεται με το κατάστημα. Το ίδιο το ηλεκτρονικό κατάστημα δεν χρειάζεται να ανησυχεί για την πίστη των καταναλωτών - θα παραμείνει.

3 τρόποι για να αυξήσετε την αξία των πελατών στην αγορά B2B

Μέθοδος 1: Δώστε έμφαση στο οικονομικό όφελος για τον πελάτη

Για να πειστεί ο πελάτης ότι χρειάζεται ακριβά προϊόντα, η εμπορική πρόταση πρέπει να είναι οικονομικά δικαιολογημένη. Βοηθήστε τον καταναλωτή να βρει τον λόγο για τον οποίο έχει προβλήματα και προσφέρετε βέλτιστες λύσεις. Ένα εξαιρετικό επιχείρημα σε αυτή την περίπτωση είναι η δημιουργία ακόμη μεγαλύτερης παραγωγικότητας του συνδέσμου που δεν επιτρέπει την πλήρη ανάπτυξη της επιχειρηματικής διαδικασίας.

• Προγράμματα αφοσίωσης πελατών: 4 στάδια μιας επιτυχημένης προώθησης

Έτσι, ένας τακτικός πελάτης της εταιρείας Α, που δραστηριοποιείται στη Ρωσία (η εταιρεία προμηθεύει εξαρτήματα και εξοπλισμό για εγκαταστάσεις θέρμανσης), άρχισε να μειώνει τους όγκους αγορών, γεγονός που θα μπορούσε να οδηγήσει σε σημαντική μείωση του εισοδήματος. Όπως αποδείχθηκε, ήταν προς το συμφέρον του πελάτη να χρησιμοποιήσει τις υπηρεσίες που παρέχονται από άλλο προμηθευτή που εργάζεται σε πιο ελκυστική τιμή. Η πρώτη σκέψη που προκύπτει σε αυτήν την κατάσταση είναι ότι η εταιρεία Α έπρεπε να έχει μειώσει το κόστος της. Αυτό όμως θα μείωνε σημαντικά την κερδοφορία. Δεδομένου ότι η αγορά είναι ήδη διχασμένη σήμερα, η εύρεση ενός πελάτη τόσο μεγάλου όσο αυτό είναι μια αρκετά δύσκολη διαδικασία. Η μόνη διέξοδος θα ήταν να δικαιολογήσετε το κόστος και να πείσετε τον πελάτη ότι συνιστάται περαιτέρω συνεργασία.

Ως αποτέλεσμα, οι διαχειριστές αποφάσισαν να αναλύσουν όλα τα στάδια παραγωγής με στόχο τον εντοπισμό πρόσθετων καταναλωτικών αξιών των προϊόντων. Μετά από προσεκτικότερη εξέταση, κατέστη σαφές ότι ο πρώτος κύκλος παραγωγής περιελάμβανε βαφή εξαρτημάτων σε ειδικό μοναδικό εξοπλισμό με μεγάλες δυνατότητες αναπροσαρμογής. Στη συνέχεια, ανακαλύψαμε ότι η εταιρεία Α ξοδεύει δέκα λεπτά για τη ζωγραφική εξαρτημάτων, ενώ μια ανταγωνιστική εταιρεία ξοδεύει περίπου 15 λεπτά. Σε οκτώ ώρες, που περιλαμβάνει μία βάρδια, αυτός ο εξοπλισμός σας επιτρέπει να βάψετε 40 μέρη από το Α και 32 εξαρτήματα από έναν ανταγωνιστικό οργανισμό. Χάρη στους οικονομικούς υπολογισμούς που πραγματοποιήθηκαν, ο πελάτης ήταν πεπεισμένος ότι η αγορά ανταλλακτικών από τον κατασκευαστή Α, αν και σε υψηλότερη τιμή, ήταν πολύ πιο επικερδής και οικονομικά δικαιολογημένη από την αλληλεπίδραση με μια ανταγωνιστική εταιρεία. Για να επιστρέψουμε στους προηγούμενους όγκους αγορών από τον κατασκευαστή Α, δεν υπήρχαν πρόσθετα έξοδα για τη χρηματοδότηση και την παραγωγή. Η ανάλυση της κατάστασης ήταν αρκετή.

Μέθοδος 2. Βελτιώστε το προϊόν

Το πιο λογικό και με απλό τρόποΗ δικαιολογία για την υψηλή τιμή είναι η βελτίωση του προϊόντος με ταυτόχρονη μείωση του συνολικού και κατ' επέκταση του κόστους του καταναλωτή. Τα χρήματα που εξοικονομεί ο αγοραστής θα πρέπει να είναι μεγαλύτερα από τη διαφορά μεταξύ του κόστους των προϊόντων των ανταγωνιστών και της τιμής σας.

Ας δώσουμε ένα παράδειγμα. Σύμφωνα με τον κατασκευαστή του χρώματος, η καταναλωτική αξία πρέπει να αυξηθεί. Τα αποτελέσματα μιας προκαταρκτικής μελέτης δείχνουν ότι το κόστος αγοράς βαφής είναι περίπου το 15% του κόστους των εργασιών φινιρίσματος σε εργολάβους. Ταυτόχρονα, το επίπεδο του κόστους εργασίας είναι πολύ υψηλότερο. Έτσι, η τιμή μπορεί να αυξηθεί μόνο εάν η ίδια η διαδικασία βαφής γίνει πιο παραγωγική. Για παράδειγμα, εάν καταστεί δυνατό να τα βγάλετε πέρα ​​με λιγότερη βαφή ή θα αρχίσει να στεγνώνει γρηγορότερα - σε 4 ώρες, όχι σε 8. Επιπλέον, θα εφαρμοστεί όχι σε πολλές βάρδιες, αλλά σε μία. Η παροχή τέτοιων υπολογισμών βοηθά να καταστεί σαφές σε κάθε πελάτη ότι είναι σκόπιμο να συνεργαστεί με τον κατασκευαστή.

Μέθοδος 3. Μειώστε την παραγωγή και τον χρόνο παράδοσης

Ένας άλλος τρόπος για να δικαιολογήσετε μια υψηλή τιμή είναι να ανταποκριθείτε γρήγορα στα αιτήματα των πελατών και να διατηρήσετε την ευελιξία στη διαδικασία logistics.

Για παράδειγμα, μια επιχείρηση χαρτοπολτού και χαρτιού που δραστηριοποιείται στη Ρωσία κατάφερε να μειώσει την περίοδο παραγωγής εισάγοντας ένα σύστημα άμεσης απόκρισης. Η ικανοποίηση των απαιτήσεων των καταναλωτών άρχισε να εμφανίζεται πολύ πιο γρήγορα σε σύγκριση με προηγούμενες περιόδους εργασίας. Το αποτέλεσμα είναι η εμφάνιση νέων πελατών, η αύξηση του όγκου αγορών από τακτικούς πελάτες και η δυνατότητα πρόβλεψης παραγγελιών. Ταυτόχρονα, το επίπεδο των αποθεμάτων στις αποθήκες έχει μειωθεί σημαντικά και κατά συνέπεια έχει μειωθεί η χρηματοδότηση για την αποθήκευσή τους.

Η εγχώρια εμπορική εταιρεία άρχισε να παραδίδει αγαθά ανά πάσα στιγμή που είναι βολική για τον καταναλωτή (μέχρι τις 24:00) και ο αριθμός των παραγγελιών αυξήθηκε κατά 30%.

Η εταιρεία logistics SDEK κατάφερε να βελτιώσει τη δουλειά της με αυτόν τον τρόπο: ο πελάτης είχε την ευκαιρία να επιλέξει τρεις ώρες για να φτάσει ο κούριερ. Και με επιπλέον πληρωμή 300 ρούβλια, κατέστη δυνατή η παραγγελία παράδοσης τα Σαββατοκύριακα.

Υπάρχει μεγάλος αριθμός παρόμοιων προσφορών στη σύγχρονη αγορά. Δεν υπάρχει λόγος να «ανακαλύψουμε την Αμερική». Απλώς συμβιβαστείτε με μια επιλογή που είναι μέσα στις δυνατότητές σας να εφαρμόσετε.

Μεταρρύθμιση της παραγωγικής διαδικασίας ως επιλογή για την αύξηση της αξίας των πελατών

Έλενα Βετλούζσκιχ, σύμβουλος επιχειρήσεων, ατομικός επιχειρηματίας

Για να ξεκινήσει μια εμπορική προσφορά για την πώληση ενός πολύτιμου προϊόντος, είναι απαραίτητο να διεξαχθεί έρευνα σχετικά με τις καταναλωτικές αξίες του πελάτη και όλες τις διαδικασίες στην επιχείρησή του. Είναι απαραίτητο να αναλύσετε προσεκτικά πληροφορίες σχετικά με τις απαιτήσεις που παρουσιάζει ο πελάτης στην εταιρεία σας, η οποία ενεργεί ως προμηθευτής, και την εμφάνιση ορισμένων δυσκολιών με την παράδοση. Μπορείτε να ζητήσετε από τους αντισυμβαλλομένους σας να αναφέρουν τα στάδια της παραγωγικής διαδικασίας στα οποία εμπλέκονται άμεσα τα προϊόντα σας. Αυτό θα σας διευκολύνει να πλοηγηθείτε και να επιλέξετε την καλύτερη διέξοδο από μια κατάσταση με υψηλό κόστος. Χάρη στη σωστή λύση, μπορείτε να αποφύγετε το κόστος και να μειώσετε το κόστος των πελατών.

Έτσι, έχοντας μελετήσει τις επιχειρηματικές διαδικασίες που διεξήγαγε ένας από τους εταίρους, ο διευθυντής της Eastman Chemical Company (εταιρία παραγωγής χημικών, ινών και πλαστικών) μπόρεσε να καταλάβει ότι το πρώτο στάδιο της παραγωγικής διαδικασίας συνοδεύεται από ενυδάτωση του προϊόντος . Στα τελικά στάδια, ήταν ευθύνη του προμηθευτή να εξαλείψει την υγρασία. Τελικά, οι ηγέτες της εταιρείας αποφάσισαν να αλλάξουν τελικό στάδιο, δηλαδή: διατήρηση του επιπέδου υγρασίας που περιμένει ο πελάτης. Αυτή η λύση βοήθησε την εταιρεία να μειώσει το κόστος και να κάνει τις διαδικασίες παραγωγής πιο αποτελεσματικές τόσο στο σπίτι όσο και σε άλλα μέρη.

Ένα άλλο παράδειγμα είναι η εταιρεία χαλυβδοσωλήνων Tata Steel, η οποία απασχολούσε έναν κατασκευαστή λεβήτων. Ο προμηθευτής τα επεξεργαζόταν τακτικά με λάδι για να αποτρέψει το σχηματισμό σκουριάς. Ο πελάτης αφαίρεσε το στρώμα λαδιού και πέτυχε μια ελαφρά σκουριά, η οποία αυξάνει την τριβή μεταξύ του τυμπάνου, το οποίο είναι εξοπλισμένο με επαγωγικό πηνίο, και του σωλήνα. Αξιοσημείωτο είναι ότι όταν ακυρώθηκε η διαδικασία εφαρμογής λαδιού, και τα δύο μέρη έμειναν ικανοποιημένα με το αποτέλεσμα.

Η Tata Steel ασχολείται επίσης με την παραγωγή ράβδων δώδεκα μέτρων, που απαιτούνται ΚΑΤΑΣΚΕΥΑΣΤΙΚΕΣ ΕΤΑΙΡΕΙΕΣ. Ένας πελάτης ήθελε το μήκος των τμημάτων να μην υπερβαίνει τα 10 ή 11 μέτρα - διαφορετικά θα αντιμετώπιζε απώλειες. Ο προμηθευτής σημείωσε το αίτημα και άρχισε να παράγει ράβδους του μεγέθους που απαιτούσε ο πελάτης. Λόγω του γεγονότος ότι ο πελάτης άρχισε να επιβαρύνει λιγότερο το κόστος σε σύγκριση με προηγούμενες περιόδους, κατέστη δυνατή η αύξηση του κόστους των προϊόντων.

Αξιολόγηση αξίας πελάτη. 2 τρόποι

Η παγκόσμια πρακτική υποδεικνύει δύο τρόπους που μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να διασφαλιστεί ότι η αξιολόγηση της καταναλωτικής αξίας πραγματοποιείται σωστά.

Η πρώτη μέθοδος είναι η έρευνα. Μάθετε από τους αγοραστές ποια τιμή, κατά τη γνώμη τους, αντιστοιχεί στα προϊόντα που κατασκευάζει η εταιρεία σας και ποια χαρακτηριστικά πρέπει να είναι εγγενή σε αυτήν. Δείτε πώς διαφέρουν οι τιμές σας από αυτές των ανταγωνιστών σας.

Ο δεύτερος τρόπος είναι να πραγματοποιηθεί συγκριτική ανάλυση. Αυτή η μέθοδοςπιο δύσκολο και απαιτεί περισσότερο χρόνο. Συγκρίνετε τα προϊόντα σας με αυτά ανταγωνιστικών εμπορικών σημάτων. Θα χρειαστείτε:

• να αναλύσει όλα τα χαρακτηριστικά του προϊόντος και των προϊόντων των ανταγωνιστών· Η ανάλυση αξίας καταναλωτή θα πρέπει να λαμβάνει υπόψη τις παραμέτρους του προϊόντος·
• να αναλύσει συγκριτικά όλο το κόστος των αγαθών και των προϊόντων των ανταγωνιστών·
• υποδεικνύουν το βαθμό σημασίας σε κάθε εξεταζόμενη παράμετρο (για παράδειγμα, από 0 έως 4).
• συγκρίνετε τα ποσά πόντων με ανταγωνιστικά προϊόντα.

Γιατί χρειαζόμαστε ένα σύστημα καταναλωτικών αξιών;

Για το επίτευγμα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματαΜια εταιρεία πρέπει να λαμβάνει υπόψη όχι μόνο τη δική της αλυσίδα αξίας, αλλά και την αλυσίδα των πελατών της. Επί του παρόντος, ορισμένες εταιρείες συνεργάζονται με εταίρους της εφοδιαστικής αλυσίδας για να βελτιώσουν την αποτελεσματικότητα του συστήματος στην παροχή αξίας στους πελάτες. Αυτό το σύστημαΗ αξία για τον πελάτη περιλαμβάνει τις αλυσίδες αξίας μιας δεδομένης επιχείρησης, μαζί με τους προμηθευτές, τους μεσάζοντες και τους πελάτες της που συνεργάζονται για να προσφέρουν αυτή την αξία στους πελάτες.

Κάθε εταιρεία προσπαθεί να κερδίσει τους ανταγωνιστές της, και ως εκ τούτου οι εταιρείες πρέπει να συνεργαστούν στενά. Στις σημερινές συνθήκες της αγοράς, ο ανταγωνισμός αυξάνεται, αλλά δεν υπάρχει ανταγωνισμός μεταξύ των επιχειρήσεων. Εμφανίζεται στα συστήματα παράδοσης καταναλωτικής αξίας που έχουν δημιουργήσει οι ανταγωνιστές.

ΣΕ σύγχρονες συνθήκεςΤο μάρκετινγκ αντιμετωπίζει τα ακόλουθα καθήκοντα: ανάπτυξη και διαχείριση της αξίας των πελατών προκειμένου να εξυπηρετεί πλήρως τα τμήματα-στόχους πελατών. Οι άνθρωποι που ασχολούνται με το μάρκετινγκ πρέπει να σκέφτονται όχι τόσο την πώληση προϊόντων, αλλά να καθορίσουν πώς να τονώσουν την ανάπτυξη καλύτερων προϊόντων, πώς να βεβαιωθούν ότι όλα τα τμήματα αλληλεπιδρούν ενεργά για να διαχειριστούν τα κύρια στοιχεία στις διαδικασίες επιχειρηματική δραστηριότητα, πώς να καθιερωθεί στενή συνεργασία με εξωτερικούς εταίρους.

Οι εταιρείες πρέπει να εργάζονται όχι μόνο για να ενισχύσουν τις σχέσεις μεταξύ τους και των συνεργατών τους. Όταν εξετάζουμε την αλυσίδα εφοδιασμού, οι επιχειρήσεις πρέπει να ενισχύσουν τις σχέσεις τους με τους τελικούς πελάτες και να αυξήσουν την εξοικείωσή τους σε παρόμοια προϊόντα.

• Στρατηγική πωλήσεων: πώς να κερδίσετε σε μια εξαιρετικά ανταγωνιστική αγορά

Οι εταιρείες πρέπει να εργάζονται υπεύθυνα στο θέμα της απόσυρσης πελατών και να προσπαθούν συνεχώς να μειώνουν αυτό το επίπεδο. Η εταιρεία μπορεί να κάνει υπολογισμούς και να μάθει για το επίπεδο διατήρησης των πελατών, να ανακαλύψει ποιος είναι ο λόγος για τις «διαρροές» και στη συνέχεια να εντοπίσει τους λόγους που μπορούν να επεξεργαστούν και να προσπαθήσει να αλλάξει την κατάσταση. Φυσικά, είναι δύσκολο να επηρεαστούν οι καταναλωτές που φεύγουν σε εδαφική βάση, εγκαταλείποντας την περιοχή. Το ίδιο ισχύει και για τους επιχειρηματίες πελάτες που εγκαταλείπουν έναν συγκεκριμένο τομέα της επιχείρησης. Ταυτόχρονα, είναι πολύ πιθανό να επηρεαστούν αγοραστές που «φεύγουν» από εταιρείες λόγω μη ικανοποιητικής ποιότητας προϊόντων, χαμηλό επίπεδοεξυπηρέτηση, υπερτιμημένο. Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε ένα διάγραμμα διανομής συχνότητας που δείχνει την ποσοστιαία αναλογία μεταξύ των πελατών που εγκατέλειψαν τα προϊόντα/υπηρεσίες σας για δικούς τους λόγους.

Είναι δυνατό να εκτιμηθεί η απώλεια εσόδων ως συνέπεια του αυξημένου ποσοστού απώλειας πελατών. Για τον πελάτη, ισούται με την αξία που θα μπορούσε να λάβει η εταιρεία κατά την περίοδο που ο πελάτης ήταν ακόμη συνδεδεμένος μαζί της.

Και τέλος, θα πρέπει να υπολογίσετε το κόστος που μπορεί να δαπανηθεί για τη μείωση της «διαρροής». Εάν οι οικονομικές ζημίες είναι χαμηλότερες από τις ζημίες που θα προέκυπταν από την απώλεια πελατών, η επιχείρηση πρέπει να διαθέσει πρόσθετα κεφάλαια για να διατηρήσει πελάτες.

Πληροφορίες για συγγραφείς και εταιρείες

Ρομάν Κίκοτ, Γενικός Διευθυντής, Beta Production. Η Beta Production είναι ο μεγαλύτερος ρωσικός φορέας εκπλήρωσης. Η εταιρεία αναλαμβάνει μέρος των υπηρεσιών logistics που σχετίζονται με την παράδοση αγαθών που παραγγέλλονται μέσω Διαδικτύου ή από κατάλογο - αποθήκευση, συναρμολόγηση, συσκευασία, παράδοση και επιστροφή εάν χρειάζεται. Ιδρύθηκε το 1993. Προσωπικό - περισσότεροι από 900 εργαζόμενοι.

Elena Vetluzhskikh,σύμβουλος επιχειρήσεων, ατομικός επιχειρηματίας. Αποφοίτησε από το Ural Κρατικό Πανεπιστήμιοτους. Α. Μ. Γκόρκι. Γνωστή επιχειρηματική προπονήτρια και σύμβουλος που προσαρμόζει τις επιτυχημένες δυτικές τεχνικές στις ρωσικές ιδιαιτερότητες και με βάση την συμβουλευτική της εμπειρία, μετά την οποία προσφέρει συστάσεις και δοκιμασμένες μεθόδους λύσης.

διαχειριστής 17.01.2018 0 σχόλια

Γιατί χρειάζεστε την αντιληπτή αξία;

Και πώς επηρεάζει το εισόδημά σας;

Οι «Άγγλοι επιστήμονες» έχουν αποδείξει ότι σήμερα είναι η τέλεια στιγμή για σκέψη της αγοράς. Εμπνεύστηκα από ένα νέο βίντεο στο YouTube σχετικά με το πώς αν πίνετε 1 ποτήρι νερό καρύδας την ημέρα, μπορείτε να απαλλαγείτε από το λίπος της κοιλιάς σας σε 7 ημέρες χωρίς να σηκώσετε το δάχτυλό σας.

Η φυσική παιδική περιέργεια με ανάγκασε να πάρω μια αριθμομηχανή και να υπολογίσω πόσο θα κόστιζε αυτή η απλή συμβουλή.

Στον ισημερινό, μια καρύδα κόστιζε 25 ρουπίες ή 125 ρούβλια. Όταν φτάσει (η καρύδα, δηλαδή) στη Ρωσία, το κόστος της αυξάνεται στα 450 ρούβλια. Μία καρύδα παράγει περίπου 200 γραμμάρια νερού καρύδας. Έτσι, για μια εβδομάδα θα χρειαστούμε 450 * 7 = 3150 ρούβλια για αυτό το φοβερό χόμπι.

Ενθυμούμενος το αμαρτωλό πράγμα σχετικά με τις τιμές, μπήκα στο διαδίκτυο και είδα ότι ένα άλλο φρούτο, που ονομάζεται jackfruit ή breadfruit, πωλείται στη Ρωσία για 700 ρούβλια. Ήταν ακόμη πιο ενδιαφέρον γιατί τα συναισθήματα του πώς κάποτε, ενώ περπατούσα κάτω από ένα δέντρο, κόντεψα να χτυπηθώ στο κεφάλι από ένα φρούτο που έπεφτε ήταν ακόμα φρέσκα στη μνήμη μου.

Ακόμα κι αν το μάρκετινγκ ηλεκτρονικών βιβλίων δεν είναι το θέμα σας, θα επηρεάσει κάθε πτυχή της ζωής σας, επειδή είτε σας αρέσει είτε όχι, εξακολουθείτε να πουλάτε κάτι, όλη την ώρα. Με τα αγαπημένα σας πρόσωπα «πουλάτε» την ελκυστικότητά σας, με έναν μελλοντικό εργοδότη - τα προσόντα και την εμπειρία σας, με τα παιδιά - την εξουσία σας κ.λπ.

Και η κατανόηση αυτού του σημαντικού σημείου θα σας εξυπηρετήσει καλά.

Στην πραγματικότητα, αν οι άνθρωποι αντιλαμβάνονται την αξία του προϊόντος σας χαμηλή, θα το δουν ως εξής: «Είμαι πρόθυμος να σας δώσω το προϊόν μου με οποιονδήποτε όρο. Δεν το θέλετε σε κανονική τιμή; Λοιπόν, πάρε το για κανέναν». Δηλαδή, οι εκπτώσεις σαν χιονοστιβάδες στα μάτια των αγοραστών μοιάζουν σχεδόν με ντάμπινγκ και η σημασία σας ως πωλητής μειώνεται.

Στην πραγματικότητα, η τεμπελιά πάντα θα προσελκύει ανθρώπους που θέλουν να επωφεληθούν από εσάς. Ο νόμος της ζωής είναι ότι δεν υπάρχει πλήρης δωρεάν σε τίποτα. Για να έχετε επίπεδη κοιλιά, αρκεί να κάνετε ασκήσεις κοιλιακών για 15 λεπτά 2-3 φορές την εβδομάδα.

Αλλά για εκείνους τους τεμπέληδες για τους οποίους αυτά που λέω και 15 λεπτά άσκησης φαίνονται σαν κόλαση, οι πόρτες στον δελεαστικό κόσμο των δαπανών είναι πάντα ανοιχτές. Αναζητώντας ένα μαγικό χάπι, οι άνθρωποι θα ξοδέψουν χρήματα σε θαυματουργές καρύδες, εξωτικούς κόκκους καφέ, μαγικά βότανα και συμπληρώματα διατροφής. Και, κάνοντας μια ευχή καθώς τα κουδούνια χτυπούν για το επόμενο Νέος χρόνος, συνειδητοποιούν ότι έχουν μείνει εκεί που ήταν. Μόνο χωρίς χρήματα.

Στην πραγματικότητα, οι εκπτώσεις έχουν τους δικούς τους κανόνες και νόημα. Αλλά τώρα δεν μιλάω για μεγάλα σούπερ μάρκετ, αλλά για μικρούς ιδιώτες πωλητές. Υπάρχει μια μεγάλη διαφορά εδώ, και οι κανόνες του παιχνιδιού θα είναι επίσης διαφορετικοί.

Αντιληπτή αξία αυτού που πουλάτε

• Υποκειμενική και
• Πολυπαραγοντική.

Υποκειμενικό - γιατί εξαρτάται άμεσα από το σύστημα αξιών ενός συγκεκριμένου ατόμου.

Πολυπαραγοντικό - επειδή έχει πολλές παραμέτρους εισόδου.

Λοιπόν, παράγοντας ένα:

Διαθεσιμότητα.

Πρόσφατα έγραψα στο Facebook ότι η αξία οποιουδήποτε πόρου αλλάζει ανάλογα με τη διαθεσιμότητά του. Σε χώρες όπου το ψωμί είναι κυριολεκτικά κάτω από τα πόδια, η σημασία του είναι μικρή.

Είναι αξιόπιστα γνωστό ότι οι κάτοικοι των χωρών του Ισημερινού δεν μαζεύουν τζακφρούτα από το πάτωμα, θεωρώντας ότι είναι πτώματα. Μαζεύεται από το δέντρο, αλλά δεν το έχω δει στα καταστήματα. Είδα όμως αχλάδια, καρπούζια και μήλα. Μήλα και δαμάσκηνα μεγαλώνουν ελεύθερα κοντά στο σπίτι μου.

Ενώ στις βόρειες χώρες το jackfruit δεν αναπτύσσεται και δεν θα αναπτυχθεί ποτέ, γι' αυτό και είναι τόσο ακριβό.

Αυτός ο παράγοντας αντιληπτής αξίας σχετίζεται επίσης με την απόλαυση του προϊόντος. Επομένως, είναι προς το συμφέρον σας να μην τα παραχωρήσετε ποτέ ηλεκτρονικά βιβλίαδωρεάν ή με πένες. Προς το συμφέρον σας.

Μην ακούτε ποτέ τους ανθρώπους που σας λένε να εργαστείτε για μεταθανάτια φήμη. Ποτέ. Ο αυτοσεβασμός τους είναι δική τους υπόθεση. Αλλά σου αξίζει καλύτερα.

Το όλο κόλπο είναι ότι αν το βιβλίο σας πέσει στα πόδια του αναγνώστη σας σαν τζάκφρουτ, δηλαδή το πάρει χωρίς κόπο και χωρίς καμία επένδυση, η αντιληπτή αξία του θα είναι πολύ χαμηλή, ακόμα κι αν το διαβάσει (10 περιπτώσεις στις 100 ), δεν θα λάβει ευχαρίστηση από αυτό ή θα λάβει το ελάχιστο.

Η χαμηλή σημασία θα οδηγήσει στο γεγονός ότι στο μυαλό του θα σκεφτεί ότι το βιβλίο θα μπορούσε να είναι καλύτερο: υπάρχουν πολύ λίγες πολύτιμες πληροφορίες και πολλές διαφημίσεις, τα γράμματα είναι πολύ μικρά, το φόντο είναι πολύ σκοτεινό και η ποιότητα του βίντεο γενικά ένας εφιάλτης, καλύτερα Δεν ντροπιάστηκαν. Πώς τολμάς να τραβήξεις ένα βίντεο σε ένα μεγάλο δωμάτιο και να μην ξοδέψεις χρήματα για μείωση θορύβου, ε; Γιατί δεν αγοράσατε μικρόφωνο για 40.000 ρούβλια;

Ένα βιβλίο που κοστίζει αυτόματα ξεφεύγει από την κατηγορία των εύκολα προσβάσιμων. Αυτό σημαίνει ότι η σημασία του θα είναι μεγαλύτερη. Ο αναγνώστης, έχοντας διαβάσει ένα βιβλίο επί πληρωμή, θα προσπαθήσει να κάνει τουλάχιστον κάτι με αυτό και να είστε σίγουροι ότι θα απολαύσει πολύ περισσότερο από την ανάγνωση ή/και τη μάθηση.

Το ίδιο είναι και στην αγάπη. Αν μια γυναίκα κυκλοφορεί και προσφέρει τον εαυτό της σε όλους, δεν θα έχει καμία αξία για κανέναν άντρα. Αντίθετα, πολλοί θα τη θεωρήσουν φτηνή πόρνη, ακόμα κι αν δεν το λένε. Αλλά αυτή που έχει αυτοσεβασμό, θα πάλευα για την προσοχή της. Και αν η κατάκτηση είναι επιτυχής, το «τρόπαιο» θα εκτιμηθεί πολύ περισσότερο.

Εάν έχετε εγγόνια, πιθανότατα έχετε παρατηρήσει ότι αν προσπαθήσετε να τους πιέσετε τα πλεκτά σας, τα ποιήματα με αγάπη ή τις ντομάτες σε κονσέρβα, δεν τους αρέσουν. Γιατί; Ναι, γιατί είναι πολύ προσιτά. Η προσφορά υπερβαίνει τη ζήτηση. Αλλά όταν η γιαγιά ή ο παππούς γεράσουν πολύ για να μαζέψουν και κονσέρβες λαχανικών, όταν τα δώρα γίνονται πολύ λίγα ή όταν η γιαγιά πεθάνει και δεν υπάρχουν άλλα δώρα, τότε η πραγματική σημασία των κασκόλ που πλέξει τα χέρια της θα γίνει πλήρως αισθητή.

Σημασία.

Ένα άλλο σημαντικό στοιχείο της αντιληπτής αξίας είναι η σημασία. Ένα πράγμα έχει σημασία μόνο αν χρειάζεται αυτή τη στιγμή.

Δεν θέλω να αγοράσω jackfruit, μου είναι πολύ ακατανόητο. Δεν ξέρω τη γεύση του, δεν ξέρω πώς να το μαγειρέψω, πράγμα που σημαίνει ότι δεν βλέπω τη σκοπιμότητα να το αγοράσω για 700 ρούβλια ή ακόμα και 100.

Το ίδιο και το βιβλίο σας. Εάν ο αναγνώστης δεν το χρειάζεται αυτή τη στιγμή (πώς να προσδιορίσει την ανάγκη, εγώ), τότε ο παράγοντας της απρόσιτός του, στην καλύτερη περίπτωση, δεν θα έχει σημασία για τον αναγνώστη. Στη χειρότερη, θα παίξει εναντίον σου.

Αν ένας άντρας χρειάζεται μια κοπέλα, έχει ενδιαφέρον για αυτήν, θα την προσέχει και θα προσπαθήσει να την κερδίσει. Εάν δεν υπάρχει ενδιαφέρον, τότε δεν θα παρατηρήσει καν αν είναι διαθέσιμη εκεί ή όχι.

Όπως μπορείτε να δείτε, αυτοί οι παράγοντες λειτουργούν ταυτόχρονα.

Αυτό σημαίνει ότι το δεύτερο καθήκον σας είναι να προσφέρετε το βιβλίο σας όχι σε όλους, αλλά μόνο σε όσους το χρειάζονται. Το έργο είναι απλό σε σημείο ντροπής και ταυτόχρονα πολύπλοκο, όπως η δημιουργία του κόσμου. Απαιτεί πολύ συγκεκριμένες δεξιότητες, αλλά σας διαβεβαιώνω ότι με την εξάσκηση μαζί μου, θα τις μάθετε.

Λοιπόν, αν εξακολουθείτε να αμφιβάλλετε ότι η βάση των πωλήσεων είναι η αντιληπτή αξία και όχι οι εκπτώσεις, θα δώσω μερικά παραδείγματα.

Πρόσφατα έπεσα πάνω σε μια σελίδα σε ένα βιβλίο από ένα καλό κορίτσι. Είναι μια πολύ δημοφιλής συγγραφέας στο Facebook, με πολλή ενασχόληση των αναγνωστών σε αυτά που λέει. Κάποια στιγμή πήγα στις σελίδες των βιβλίων της μυθοπλασίας. Ωστόσο, όταν άρχισα να διαβάζω το εισαγωγικό απόσπασμα, δεν είχα καν 3 παραγράφους.

Τι ήταν το θέμα;

Το μόνο πράγμα είναι ότι για μένα η αντιληπτή αξία των βιβλίων της ήταν μηδενική. Όχι αρνητικό, που δεν είναι κακό, αλλά μηδενικό. Επομένως, κατάφερα να εκτιμήσω το έργο της χωρίς εξωραϊσμό, δυστυχώς για τη συγγραφέα.

Ωστόσο, νομίζω ότι οι συνδρομητές της προσεγγίζουν πολύ διαφορετικά τα βιβλία της. Όπως λένε, η ομορφιά είναι στο μάτι του θεατή. Γι' αυτούς τόσο εκείνη όσο και τα βιβλία της έχουν τελείως διαφορετικό νόημα. Και αυτό είναι κάτι για το οποίο θα συνεχίσουμε να εργαζόμαστε σε αυτό το ενημερωτικό δελτίο.

Θεωρώ ένα άλλο παράδειγμα για το πώς ένα κορίτσι καταφέρνει να πουλάει βιβλία για 4.000 ρούβλια, τι σημαίνει αυτό για εκείνη και για εσάς.

Μια πιο πρακτική εναλλακτική είναι η ιδέα "αντιληπτή αξία ενός προϊόντοςγια τον αγοραστή», με βάση την πλήρη γνώση και κατανόηση της τελικής χρήσης του προϊόντος. Όπως έχει ήδη δειχθεί, η κύρια ιδέα αυτής της προσέγγισης είναι ότι οι αγοραστές συγκρίνουν τα πλεονεκτήματα της αγοράς και το κόστος της. Όταν ένα προϊόν παρέχει την καλύτερη αναλογία οφέλους/κόστους, ο πελάτης πραγματοποιεί μια αγορά. Αν και αυτή η ιδέα είναι απλή, δεν είναι πάντα εύκολο να εφαρμοστεί.

Για να εκτιμηθεί ποια τιμή είναι διατεθειμένος να πληρώσει ένας αγοραστής, είναι απαραίτητο να προσδιοριστούν και να χαρακτηριστούν οι διάφορες μορφές ικανοποίησης ή υπηρεσίας που παρέχει το προϊόν, καθώς και το συνολικό κόστος της αγοράς. Για το σκοπό αυτό, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε δεδομένα για ανταγωνιστικά ή υποκατάστατα προϊόντα που διατίθενται στην αγορά.

Αυτή η προσέγγιση είναι ιδιαίτερα χρήσιμη όταν ο κύριος παράγοντας της ευαισθησίας της τιμής αντιστοιχεί στον προαναφερθέντα Καθοριστικό παράγοντα 5, δηλαδή στην υψηλή σημασία του τελικού προϊόντος για τον αγοραστή. Οροι πώλησης Τα αποτελέσματα αυτής της μεθόδου είναι διαφορετικά για τις αγορές βιομηχανικών και καταναλωτικών αγαθών.

Μέγιστη αποδεκτή τιμή

Αυτή η προσέγγιση είναι ιδιαίτερα χρήσιμη για τον καθορισμό τιμών για βιομηχανικά αγαθά όπου το κύριο όφελος για τον αγοραστή είναι η εξοικονόμηση κόστους. Εδώ μέγιστη αποδεκτή τιμή - αυτή είναι η τιμή. που αντιστοιχεί σε μηδενική εξοικονόμηση κόστουςΌσο περισσότερο αυξάνεται η τιμή σε σχέση με αυτό το επίπεδο, τόσο ισχυρότερη είναι η απόρριψή της από τον αγοραστή. Αντίθετα, οποιαδήποτε μείωση τιμής θα προκαλέσει αυξημένο ενδιαφέρον. Η σειρά των ενεργειών σε αυτήν την προσέγγιση είναι η εξής:

Προσδιορίστε το σύνολο των εφαρμογών και των συνθηκών για τη χρήση του προϊόντος.

Αποκαλύπτω πλεονεκτήματα εκτός τιμήςαγαθά για τον αγοραστή (αντικειμενικά και υποκειμενικά)·

Προσδιορίστε όλα τα μη τιμολογιακά κόστη του αγοραστή κατά τη χρήση του προϊόντος (αντικειμενικό και υποκειμενικό).

Ρυθμίστε το επίπεδο ισορροπία οφέλους-κόστους,που αντιστοιχεί στη μέγιστη αποδεκτή τιμή.

Εάν η αγορά-στόχος είναι τμηματοποιημένη, αυτή η ανάλυση πρέπει να γίνει για όλες τις διαφορετικές ομάδες αγοραστών. Η σύγκριση της μέγιστης αποδεκτής τιμής με τις τιμές των ανταγωνιστών θα σας επιτρέψει να αξιολογήσετε τα περιθώρια ελιγμών που διαθέτει η εταιρεία. Ένα παράδειγμα υλοποίησης αυτής της μεθόδου δίνεται στο Πλαίσιο 12.3.

Παράδειγμα μέτρησης της αντιληπτής αξίας

Η βασική ιδέα πίσω από αυτή τη μέθοδο είναι η ίδια: η ευαισθησία στην τιμή πρέπει να καθορίζεται από την αντιληπτή αξία του προϊόντος. Η καθιέρωση μιας άμεσης σχέσης μεταξύ της ονομαστικής τιμής ενός προϊόντος και της ζήτησης για αυτό, όπως γίνεται στις μελέτες ελαστικότητας, είναι μια απλοποίηση που αγνοεί μια σημαντική αιτιολογική μεταβλητή - την αντίληψη του αγοραστή, η οποία, εκτός από την τιμή, επηρεάζεται από πολλές άλλες παράγοντες: τιμές ανταγωνιστών, μορφές παρουσίασης προϊόντων, εικόνα της μάρκας κ.λπ. Ως εκ τούτου, ο κώλος Το θέμα είναι να κατανοήσουμε την αντίληψη, να αναγνωρίσουμε τους καθοριστικούς της παράγοντες και μετά να βρούμε μέσα για να τις επηρεάσουμε.Έτσι, η έννοια της αντιληπτής αξίας είναι μια άμεση ανάπτυξη των μοντέλων στάσης που περιγράφονται στο Κεφάλαιο 4.

Περιγραφή προϊόντος

Χημικό προϊόν - ένα πρόσθετο σε αντιδραστήρια αποσκλήρυνσης νερού.

Εφαρμογές προϊόντων

Αυξήστε τον βαθμό διασποράς των αντιδραστηρίων, αυξάνοντας έτσι τη διάρκεια ζωής τους.

Επιβραδύνετε το σχηματισμό σκουριάς στην επιφάνεια των λεβήτων.

Πλεονεκτήματα προϊόντος

Βασική λειτουργία: παρέχει εξοικονόμηση αντιδραστηρίου 35%.

Άλλες λειτουργίες: αντιδιαβρωτική προστασία - αυτόματη παροχή υγρού - μεγάλος προμηθευτής.

Κόστος μη τιμήματος του αγοραστή

Μετρήσιμο κόστος: εγκατάσταση δοχείου και διανομέα, συντήρηση.

Ανυπολόγιστο κόστος: κίνδυνος αστοχίας εγκατάστασης - μη επαληθευμένος προμηθευτής - τροποποίηση της τεχνολογικής διαδικασίας.

Εξισορρόπηση αξιοπρέπειας - μετρήσιμα κόστη

Μέση κατανάλωση αποσκληρυντή νερού: 40.000 γαλόνια ετησίως.

Κόστος ανά γαλόνι: 50 σεντς.

Κατανάλωση προϊόντος ανά γαλόνι μαλακτικού: 1/7.

Μέση εξοικονόμηση: 35%, ή 14.000 γαλόνια, ή 7.000 $/έτος.

Κόστος εγκατάστασης: 450$, δηλαδή 90$/έτος για 5 χρόνια.

Κόστος συντήρησης: $320/έτος.

Αποδεκτό μέγιστο κόστος: 6590 $/έτος (7000-410).

Μέγιστη αποδεκτή τιμή: 1,77 $/γαλόνι.

Πραγματική τιμή του πιο επικίνδυνου ανταγωνιστή: 1,36 $

Πλαίσιο 12.3. Μέγιστη αποδεκτή τιμή. Παράδειγμα υπολογισμού.

Πηγή: Leighton D. et al. (1972). Ανάλυση της κατάστασης με τη Hudson Chemical Canada.

Για παράδειγμα, ας επιστρέψουμε στον πίνακα. 5.2. , εκείνοι. στις αξιολογήσεις που δίνονται από μια ομάδα πιθανών αγοραστών έξι ανταγωνιστικών μοντέλων μικροϋπολογιστών σε πέντε βασικά χαρακτηριστικά.

Σε αυτό το παράδειγμα, οι ερωτηθέντες κατέθεσαν αρχικά 100 βαθμούς μεταξύ πέντε χαρακτηριστικών, προσδιορίζοντας έτσι τη σχετική σημασία τους. Στη συνέχεια βαθμολόγησαν σε μια κλίμακα 10 βαθμών τον βαθμό στον οποίο κάθε χαρακτηριστικό θεωρήθηκε ότι υπάρχει σε κάθε επωνυμία.

Ένα μέτρο της αντιληπτής αξίας κάθε επωνυμίας καθορίζεται πολλαπλασιάζοντας τις βαθμολογίες για κάθε χαρακτηριστικό με τους συντελεστές βάρους τους. Οι τιμές που βρίσκονται με αυτόν τον τρόπο μετατρέπονται σε ευρετήρια σε σχέση με μείωση στη μέση τιμή.Σε αυτό το παράδειγμα έχουμε τους ακόλουθους δείκτες:

Α = 1, 07, Β = 1 , 05, C = 1 , 09, D = 1 , 10, E = 0,98, F = 0,70.

Η αντιληπτή αξία της μάρκας F είναι πολύ κάτω από το μέσο όρο, ενώ η μάρκα Δ και Γεκλαμβάνονται ως τα καλύτερα. Εάν αυτά τα αποτελέσματα είναι αντιπροσωπευτικά και η πίεση μάρκετινγκ σε άλλους παράγοντες είναι ίση, τότε για να γίνει αποδεκτή η μάρκα F από την αγορά, η τιμή της πρέπει να είναι σημαντικά χαμηλότερη από αυτή των ανταγωνιστών. Αφήνω μέση τιμή 33.000 φράγκα· τότε οι τιμές ανάλογες με την αντιληπτή αξία είναι:

A = 35146, B = 34700, C = 35991, D = 36418, E = 32406, F = 23216.

Για να γίνει ανταγωνιστική, η μάρκα P πρέπει να είναι περίπου 10.000 φράγκα. πιο φθηνα. Εάν η τιμή της μάρκας ρεθα οριστεί κάτω από τα παραπάνω, τότε το μερίδιο αγοράς της αναμένεται να αυξηθεί καθώς αυξάνεται η σχετική πίεση μάρκετινγκ.

Αυτό το λεγόμενο συνθετική προσέγγιση ιδιαίτερα αποτελεσματικό. όταν η ευαισθησία των τιμών καθορίζεται από ποιοτικούς παράγοντες όπως η εικόνα.

Εφαρμογή συνδυαστικής ανάλυσης

Παρόμοια αποτελέσματα μπορούν να ληφθούν χρησιμοποιώντας προσέγγιση αποσύνθεσης,που συζητήθηκε στο Κεφάλαιο 5. Από αυτή την άποψη, ας επιστρέψουμε στα αποτελέσματα της μελέτης για τα τσιγάρα (Πίνακας 5.3.

Για τον ερωτώμενο 17, ελήφθησαν οι ακόλουθες εκτιμήσεις χρησιμότητας U:

(62 fr., U = -2,5), (67 fr., U = -3,5), (72 fr., U = -5, 0).

Η μέση ελαστικότητα που υπολογίζεται με τη μέθοδο των ελαχίστων τετραγώνων (με τις τιμές που παρουσιάζονται και ως προς τις αποκλίσεις από τη διάμεση τιμή) είναι -3,59 (R2 = 0,958).

Για τον ερωτώμενο 86 προέκυψαν τα ακόλουθα αποτελέσματα:

(62 φράγκα, U= -0, 250), (67 φράγκα, U = -1,25), (72 φράγκα, U = -1, 50). Εκτιμώμενη ελαστικότητα: -1,11 (R2 = 0,914).

Μπορεί να φανεί ότι οι εκτιμήσεις για την ευαισθησία των τιμών μεταξύ των δύο ερωτηθέντων είναι αρκετά διαφορετικές. Τώρα φανταστείτε ότι έχουμε τέτοιες εκτιμήσεις για ένα αντιπροσωπευτικό δείγμα 200 ατόμων. Μπορούμε να υπολογίσουμε τη μέση ελαστικότητα τόσο για ολόκληρη την ομάδα όσο και για τις υποομάδες που διαφέρουν κατά ηλικία ή επίπεδο εισοδήματος.

Τέτοιες εκτιμήσεις μετρούν την ευαισθησία των τιμών με όρους χρησιμότητας και όχι όγκου πωλήσεων. Αυτή η πιο ασαφής προσέγγιση εξακολουθεί να επιτρέπει συγκρίσεις της σχετικής ευαισθησίας τιμών διαφορετικών ομάδων αγοραστών.

Την περασμένη εβδομάδα τελειώσαμε σε μια συναλλαγή εταιρείας χονδρικές πωλήσειςυδραυλικοί. Σε μια έρευνα των υπαλλήλων του τμήματος πωλήσεων, αποδείχθηκε ότι το μόνο επιχείρημα που χρησιμοποιούν όταν εργάζονται με πελάτες είναι η τιμή. Δηλαδή, για να πουλήσουν το προϊόν τους, στις περισσότερες περιπτώσεις προσφέρουν τιμή χαμηλότερη από αυτή των ανταγωνιστών τους. Φυσικά, η διοίκηση της εταιρείας είναι δυσαρεστημένη με αυτή την προσέγγιση των μάνατζερ: οδηγεί σε μείωση των κερδών. Οι διευθυντές πωλήσεων ανέφεραν ότι δεν γνώριζαν άλλους τρόπους για να αυξήσουν την αξία της προσφοράς τους. Αλλά ο έλεγχος αποκάλυψε επίσης ότι αυτή η εταιρεία έχει μια σειρά από ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα που την ξεχωρίζουν πραγματικά από τις υπόλοιπες.

Αποφασίσαμε να καταλάβουμε τι κρύβεται κάτω από τη δήλωση "". Και ταυτόχρονα, θυμηθείτε αποδεδειγμένους τρόπους για να αυξήσετε την αξία, για τους οποίους πολλοί άνθρωποι γνωρίζουν, αλλά για κάποιο λόγο δεν χρησιμοποιούν όλοι. Αρχικά, ας κατανοήσουμε τους όρους.

Τι είναι αξία;

Αξία είναι το όφελος για το οποίο πληρώνει ο πελάτης όταν αγοράζει το προϊόν μας. Όσο περισσότερα οφέλη και οφέλη βλέπει ο πελάτης, τόσο περισσότερα υψηλή τιμήείναι έτοιμος να πληρώσει και τόσο πιο δύσκολο είναι για τους ανταγωνιστές να προσφέρουν μια εναλλακτική.

Μας αρέσει η φόρμουλα αξίας που προτείνει ο Neil Rackham, συγγραφέας του διάσημου μοντέλου πωλήσεων SPIN™:

Αξία = Οφέλη – Κόστος

Έτσι, η αξία μπορεί να αυξηθεί με δύο τρόπους: μέσω της αύξησης της κερδοφορίας και μέσω της μείωσης του κόστους ή της αξίας. Οι ήρωές μας, έμποροι υδραυλικό εξοπλισμό, ακολούθησε τον δεύτερο δρόμο - μείωση του κόστους.

Όταν ο αγοραστής καταλάβει τι οφέλη θα λάβει τώρα ή στο μέλλον από το προϊόν μας, είναι πιο εύκολο γι 'αυτόν να αποχωριστεί τα χρήματά του. Σημαντικό σημείο: Στα μάτια του αγοραστή, τα οφέλη από τη συνεργασία μαζί μας ή την αγορά των προϊόντων μας θα πρέπει να είναι μεγαλύτερα από το ποσό που πληρώνει. Επομένως, το κύριο καθήκον όλων των πωλητών είναι να δείξουν το προϊόν στον πελάτη με τέτοιο τρόπο ώστε η αξία στα μάτια του να αυξάνεται στο μέγιστο.

Όταν η τιμή ενός προϊόντος είναι λιγότερο σημαντική από τα οφέλη που λαμβάνει ο πελάτης, ο διευθυντής πωλήσεων μπορεί μόνο να αποστείλει το προϊόν. Δεν υπάρχει δουλειά από την πλευρά του εδώ. Δεν υπάρχει όφελος για το οποίο τον πληρώνει η εταιρεία. Άλλωστε, ένας διευθυντής πωλήσεων προσλαμβάνεται όχι για να πουλάει φθηνότερα, αλλά ακριβώς για να αυξήσει το κόστος!

Στρατηγικές για την αύξηση της αξίας των πελατών

Στρατηγική #1: Αύξηση κερδοφορίας

Η κερδοφορία, εκφρασμένη σε νομισματικούς όρους, επηρεάζει θεμελιωδώς την απόφαση αγοράς. Μπορείτε να αυξήσετε την κερδοφορία κατά την παρουσίαση του προϊόντος. Θα πρέπει να είναι ξεκάθαρο από τα λόγια του διευθυντή πόσα χρήματα θα αποφέρει στον πελάτη η συνεργασία μαζί μας. Από την άλλη, το όφελος δεν είναι πάντα όφελος σε χρήμα. Μπορεί επίσης να περιλαμβάνει αύξηση του επιπέδου άνεσης, κατάστασης και ασφάλειας. Αυτό μπορεί επίσης να εξοικονομήσει χρόνο και προσπάθεια. Μπορεί επίσης να είναι μια απλή λύση στο πρόβλημα σε σύντομο χρονικό διάστημα.

Συμβαίνει ότι τα οφέλη από την αγορά ενός προϊόντος γίνονται τόσο ελκυστικά για ένα άτομο ή μια εταιρεία που είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν για αυτό ακόμη περισσότερα από όσα έχουν. Ο τραπεζικός δανεισμός βασίζεται σε αυτήν την αρχή - εάν μια εταιρεία λαμβάνει εισόδημα υψηλότερο από το κόστος εξυπηρέτησης του δανείου, τότε αυτή είναι μια κερδοφόρα συμφωνία.

Στρατηγική #2: Μειώστε το κόστος

Ως κόστος συμπεριλαμβάνουμε το κόστος παραγωγής για τον πελάτη. Η μείωση της αξίας οδηγεί σε μείωση του κέρδους του πωλητή. Δεν μας ενδιαφέρει αυτή η προσέγγιση. Αλλά το κόστος δεν αφορά πάντα μόνο το κόστος. Θα μπορούσε επίσης να είναι κόστος εργασίας, χρόνος, χαμένα κέρδη.

Όταν υπάρχει η ευκαιρία να μειώσετε το κόστος του πελάτη χωρίς να μειώσετε το κόστος της προσφοράς σας, πρέπει να το εκμεταλλευτείτε. Για παράδειγμα, μπορείτε να παραδώσετε τους σωλήνες που χρειάζεται ο πελάτης όχι σε 2 ημέρες, όπως οι ανταγωνιστές σας, αλλά την επόμενη ημέρα μετά την πληρωμή. Αυτό σημαίνει ότι η ομάδα των υδραυλικών του δεν θα μείνει αδρανής για όλη την εργάσιμη ημέρα και ο πελάτης δεν θα τους πληρώσει μισθό για μια ημέρα αδράνειας. Κανένας αγοραστής που, σε μια τέτοια κατάσταση, επιλέγει μια προσφορά που είναι 5.000 ρούβλια φθηνότερη από τη δική σας, δεν θα δηλώσει περήφανα: "Αλλά πήρα μια επιπλέον έκπτωση στους σωλήνες!"

Μπορείτε επίσης να μειώσετε το κόστος πελάτη χρησιμοποιώντας επιλογές πληρωμής που είναι πιο επωφελείς για τον πελάτη. Για παράδειγμα, η τιμή μας περιλαμβάνει ΦΠΑ ή οι συνθήκες εργασίας μας απαιτούν προκαταβολή μόνο 50%. Ο πελάτης θα πρέπει να μάθει για κάθε στοιχείο της υπηρεσίας που μειώνει το κόστος του πελάτη, είτε πρόκειται για παράδοση, εγκατάσταση προϊόντων, επισκευή, συντήρηση ή εκπαίδευση στη χρήση, 24ωρη τεχνική υποστήριξη από την πρότασή σας.

Γιατί οι πελάτες ζητούν εκπτώσεις;

Όταν ένας πελάτης ζητά έκπτωση σε ένα προϊόν, μπορεί να υπάρχουν διάφοροι λόγοι για αυτό.

1. Ο πελάτης θέλει να εξοικονομήσει χρήματα χωρίς να έχει άλλες καλύτερες προσφορές.Ο πελάτης θέλει να αγοράσει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία από μια εταιρεία και να πάρει καλύτερη τιμή για το προϊόν που χρειάζεται. Αυτή είναι σίγουρα μια λογική προσέγγιση από την πλευρά του πελάτη. Ακόμα και πολύ πλούσιοι άνθρωποι, όπως ο Warren Buffett, δεν αμελούν την ευκαιρία να επωφεληθούν από την έκπτωση. Σε τέτοιες περιπτώσεις, οι διευθυντές πωλήσεων πιστεύουν ότι μειώνοντας την τιμή θα αφαιρέσουν τις υπόλοιπες αμφιβολίες του πελάτη και θα του πουλήσουν εδώ και τώρα. Ωστόσο, είναι πιθανό σε αυτήν την περίπτωση να λείπουν σημαντικοί παράγοντες που επηρεάζουν την αγορά - η ύπαρξη ανάγκης, επείγουσας ανάγκης, χρημάτων και εξουσίας για τον πελάτη να λάβει ανεξάρτητα μια απόφαση αγοράς.
2. Ο πελάτης διαπραγματεύεται εύλογα, έχοντας στο χέρι του προσφορές από διάφορους προμηθευτές.Αυτή η κατάσταση επιτρέπει στον πελάτη να επιλέξει καλύτερη επιλογή. Ποιος μοιάζει περισσότερο, ποιος θα δώσει καλύτερη τιμή, με τους οποίους είναι πιο ενδιαφέρον, πιο βολικό, πιο πολλά υποσχόμενο και πιο κύρους να συνεργαστείς. Σε αυτήν την περίπτωση, ο διευθυντής πωλήσεων δεν πρέπει να βασίζεται μόνο σε μια χαμηλή τιμή στην προσφορά του - αύριο ο ανταγωνιστής θα το μειώσει κατά ένα άλλο ρούβλι και η συμφωνία θα είναι δική του. έναντι ενός ανταγωνιστή και να κερδίσει τον πελάτη έχοντας άλλα πλεονεκτήματα εκτός από την τιμή. Ένα παράδειγμα θα ήταν μια κατάσταση όπου ζήτησε μείωση της τιμής και όλοι οι διαχειριστές συμφώνησαν σε αυτό, βλάπτοντας έτσι ο ένας τον άλλον. Αλλά ήθελαν να αποκτήσουν αυτόν τον πελάτη τόσο πολύ που στον ανταγωνισμό έφτασαν στο σημείο όπου η ίδια η πώληση σε αυτόν τον πελάτη έγινε ασύμφορη. Και αυτός που δεν μπορούσε να πουλήσει σε αυτόν τον πελάτη ήταν σε καλύτερη θέση από τον διαχειριστή που έκανε τη συμφωνία. Σε τέτοιες περιπτώσεις, ο διευθυντής πωλήσεων θα πρέπει πάντα να εποπτεύεται από τη διοίκηση, έτσι ώστε η καταδίωξη ενός ανταγωνιστή να μην προκαλέσει ζημιά στην εταιρεία.
3. Ο πελάτης δεν έχει αρκετά χρήματα, αλλά υπάρχει ανάγκη για το προϊόν.Εδώ το καθήκον του διευθυντή πωλήσεων είναι να προσδιορίσει την πραγματική οικονομική κατάσταση του πελάτη και να του πουλήσει ένα κατάλληλο προϊόν.

10 τρόποι για να προσθέσετε αξία στην πρότασή σας κατά τη διάρκεια της πώλησης

Στην περίπτωση που η αύξηση της αξίας ενός προϊόντος εξαρτάται από τον υπεύθυνο πωλήσεων, μπορούν να εντοπιστούν διάφορες τυπικές δοκιμασμένες μέθοδοι.

1. Κατανοήστε ξεκάθαρα τον κύριο πόνο του πελάτη.Εάν κατανοείτε τις προκλήσεις, τους κινδύνους και τους περιορισμούς του πελάτη, τότε μπορείτε να επηρεάσετε την αξία προσφέροντας καλή απόφασηαυτά τα προβλήματα. Πίσω γρήγορη απόφασηπροβλήματα, οι πελάτες είναι πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα από ό,τι για μια απλή αύξηση της άνεσης. Πίσω από κάθε ανάγκη υπάρχει κάποιο πρόβλημα πελάτη. Σκεφτείτε το και καταλήξτε σε μια λίστα με τα 10 πιο κοινά προβλήματα που μπορείτε να λύσετε με το προϊόν σας.
2. Κατά τη διάρκεια των διαπραγματεύσεων, κάντε μια παρουσίαση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας στη γλώσσα προς όφελος του πελάτη.Αυτό σημαίνει ότι είναι απαραίτητο να μιλήσουμε όχι μόνο για τα χαρακτηριστικά και τα οφέλη του ίδιου του προϊόντος, αλλά και για τα οφέλη που θα λάβει ο πελάτης από τη χρήση του.

Παράδειγμα: Ένα σύστημα CRM αποθηκεύει ολόκληρο το ιστορικό της εργασίας με πελάτες. Είναι δυνατό να ακούτε κλήσεις και να διαβάζετε επιστολές που αποστέλλονται και λαμβάνονται από αυτού του πελάτη. Αυτό σημαίνει ότι ακόμα κι αν ο διευθυντής πωλήσεων που συνεργάστηκε με αυτόν τον πελάτη απολυθεί ή απλά δεν είναι πλέον υπεύθυνος για αυτόν τον πελάτη, μπορείτε να συνεχίσετε να εργάζεστε με την εταιρεία χωρίς να χάσετε σημαντικές λεπτομέρειες. Αυτό, με τη σειρά του, σημαίνει ότι τα νέα βήματα για τη συνεργασία με τον πελάτη θα είναι σωστά, δεν θα γίνουν λάθη και θα είναι δυνατό να αποφευχθούν επαναλαμβανόμενες αναποτελεσματικές ενέργειες που έχει ήδη κάνει ο διαχειριστής. Υπάρχει σαφής εξοικονόμηση χρόνου όταν ξεκινάτε να εργάζεστε με έναν πελάτη και αυτό που είναι πιο σημαντικό είναι η ικανότητα σωστής δομής περαιτέρω εργασίας. Το αποτέλεσμα είναι σωστή λειτουργίαείναι πώληση - και πώληση είναι τα χρήματα που θα λάβει η εταιρεία λόγω τέτοιας βολικό εργαλείοστο σύστημα CRM.

Μια πολύ αποτελεσματική προσθήκη σε αυτή τη μέθοδο είναι να εκφράσετε μόνο μια ερώτηση στις σκέψεις του διευθυντή: "και τι;" Η απάντηση σε αυτήν την ερώτηση σάς επιτρέπει να καταλάβετε εάν έχετε εντοπίσει ένα πραγματικό όφελος για τον πελάτη ή όχι. Τι θα του δώσει αυτό το χαρακτηριστικό του προϊόντος; Οικονομικό όφελος, εξοικονόμηση χρόνου, προσπάθειας, αύξηση του συνολικού επιπέδου άνεσης, ασφάλειας, κατάστασης, προσθήκη θετικών συναισθημάτων. Όταν σκέφτεστε για συγκεκριμένα οφέλη σε μία από αυτές τις κατηγορίες, προσθέτετε αξία. Αυτό είναι που πρέπει να μιλήσουμε όταν απαριθμούμε τα χαρακτηριστικά ή τις ιδιότητες του προϊόντος.

3. Περιορίστε τη ζήτηση.Σε αυτή τη μέθοδο, είναι απαραίτητο να δημιουργηθεί έλλειψη αγαθών σε μια καθορισμένη χρονική περίοδο σε μια καθορισμένη τιμή.

Για παράδειγμα, υποδείξτε ότι θα είναι διαθέσιμο μόνο μέχρι τα τέλη Δεκεμβρίου. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο επινοούνται οι προσφορές, οι εκπτώσεις, οι ειδικές προσφορές, οι Black Friday και οι Cyber ​​Mondays. Η ιδέα δεν είναι να κάνουμε έκπτωση, αλλά να ενημερώσουμε τον πελάτη ότι στο μέλλον μπορεί να μην υπάρχει τέτοιο προϊόν σε αυτή την τιμή.

4. Χρησιμοποιήστε συστάσεις από φίλουςκαι άλλα άτομα που είναι έγκυρα για τον πελάτη - αυτό για το οποίο ένα άτομο έχει ακούσει, αυτό που του έχουν ήδη πει και του έχουν συστήσει πολλές φορές, θα αγοράσει πιο πρόθυμα παρά κάποιο άγνωστο πράγμα από μια άγνωστη εταιρεία.

Φυσικά, όχι μόνο ο διευθυντής πωλήσεων, αλλά και όλες οι υπηρεσίες της εταιρείας, ειδικά, θα πρέπει να φροντίσουν για αυτό. Το προϊόν πρέπει να έχει ορισμένο φωτοστέφανο, να είναι αναγνωρίσιμο, διάσημο για την ποιότητά του και να είναι εγκεκριμένο από την κοινωνία.

Λάβετε υποστήριξη από εσάς συχνοί πελάτες, πιθανότατα το δικό σου είναι με ένα από αυτά νέος πελάτηςοικείος. Καλώντας ένα από αυτά, θα λάβει μια σύσταση που θα αυξήσει την αξία της προσφοράς σας. Οι περιβαλλοντικές επιρροές παίζουν πάντα ρόλο στις αποφάσεις αγοράς. Εάν αγοράσετε αυτό το προϊόν θεωρείται σε καλή φόρμα, οι πιθανότητες αυξάνονται. Εάν η συνεργασία με «αυτούς τους τύπους» είναι επικίνδυνη, τότε η συμφωνία είναι απίθανο να πραγματοποιηθεί, ανεξάρτητα από το πόσο ο διευθυντής πωλήσεων προσπαθεί να αυξήσει την αξία της προσφοράς του.

5. Φτιάξτε διαφημιστικό υλικό και υλικό μάρκετινγκ υψηλής ποιότητας, έναν ιστότοπο και γενικά καλή εμφάνιση.Η αξία ενισχύεται από τον τρόπο που φαίνεται η προσφορά σας. Όλα έχουν αντίκτυπο. Φωτογραφίες, κείμενο, σχέδιο, εκτύπωση. Όσο καλύτερη και ακριβότερη είναι η έντυπη ή ηλεκτρονική παρουσίασή σας, τόσο καλύτερη είναι η γνώμη του πελάτη για εσάς.

Αυτό περιλαμβάνει την εμφάνιση του διευθυντή πωλήσεων, πού βρίσκεται το γραφείο σας και πώς είναι και τι είδους αυτοκίνητο οδηγεί ο διευθυντής. Φρόντισε λοιπόν τα δικά σου εμφάνισηκαι για την εμφάνιση της πρότασής σας.

Οι επιτυχημένοι διευθυντές πωλήσεων φέρνουν σκόπιμα τον πελάτη στο γραφείο τους για να δείξουν ότι όλα είναι εντάξει, το γραφείο είναι στο κέντρο, υπάρχουν χρήματα, μπορούν να συνεργαστούν μαζί μας. Και ταυτόχρονα εμπλέκουν τον πελάτη στη διαδικασία της εργασίας, δείχνοντας το προϊόν πρόσωπο με πρόσωπο. "Αυτός ο σχεδιαστής θα συνεργαστεί μαζί σας και σε αυτό το μηχάνημα θα σφραγίσουμε τα γείσα σας."

6. Κάντε δώρα αντί για εκπτώσεις.Η αξία της προσφοράς μπορεί να αυξηθεί προσθέτοντας περισσότερα δώρα σε αυτήν. Ως δώρο, χρησιμοποιήστε τα δικά σας προϊόντα ή πρόσθετες υπηρεσίες που παρέχονται από την εταιρεία. Όταν ένας πελάτης ζητά έκπτωση, δώστε του περισσότερες, αλλά για τα ίδια χρήματα. Έτσι, παραμένετε στο ίδιο εύρος τιμών και ο πελάτης λαμβάνει ένα δώρο. Αυτό θα μπορούσε να είναι δωρεάν εκπαίδευση, 24/7 τεχνική υποστήριξη, premium υπηρεσία, κάρτα επιβράβευσης, δωρεάν παράδοση, δωρεάν δύο εβδομάδες χρήσης κάτι.
7. Απροσδόκητα δώρα.Μια ξεχωριστή τεχνική είναι να δίνετε γενικά μικρά, αλλά ωραία δώραπελάτες. Στυλό, καφές, καραμέλες, αναμνηστικά και άλλα πράγματα χρήσιμα για τον πελάτη. Αυτό το σημάδι προσοχής είναι πολύ σημαντικό για την πώληση γιατί δημιουργεί μια αίσθηση υποχρέωσης στον πελάτη. Στο βιβλίο «The Psychology of Influence» του Robert Cialdini, σημειώνεται ότι μετά τη λήψη ενός δώρου, ο άλλος στις περισσότερες περιπτώσεις θέλει να κάνει ένα δώρο επιστροφής. Αυτό ονομάζεται κανόνας ανταλλαγής. Και οι πωλητές εκμεταλλεύονται το γεγονός ότι η ανταλλαγή μπορεί να μην είναι ίση. Η αξία της συναλλαγής είναι πολύ μεγαλύτερη από ένα πακέτο κόκκους καφέ ή ένα κουτί σοκολάτες, αλλά ο πελάτης, έχοντας λάβει ένα τέτοιο δώρο, αισθάνεται ήδη υποχρεωμένος και θέλει να επιστρέψει τη χάρη με μια υπηρεσία για μια υπηρεσία ή ένα δώρο για μια δώρο.
8. Εξειδίκευση.Όταν ένας διευθυντής πωλήσεων δείχνει τον εαυτό του ως ειδικός σε έναν συγκεκριμένο τομέα, γνωρίζει τις λεπτομέρειες και μπορεί να κάνει συστάσεις με βάση την εμπειρία του, αυτό είναι πάντα συναρπαστικό. Όταν ο πελάτης βλέπει ότι ο διευθυντής είναι στο πλευρό του και νοιάζεται για τα συμφέροντά του, η αξία αυξάνεται. Ένα παράδειγμα είναι μια κατάσταση στην αγορά όταν μια πωλήτρια λέει: «Οι πατάτες σήμερα δεν είναι πολύ καλές, μην τις πάρετε, αλλά οι ντομάτες είναι εξαιρετικές». Φαίνεται ότι δεν προσπαθεί απλώς να πουλήσει το προϊόν της με οποιοδήποτε κόστος, αλλά στέκεται στο πλευρό του πελάτη, νοιάζεται για αυτόν και δείχνει σεβασμό για την επιλογή του. Εμπιστευόμαστε έναν τέτοιο πωλητή και την επόμενη φορά θα έρθουμε να αγοράσουμε ξανά από αυτόν, γνωρίζοντας ότι κατανοεί το προϊόν, έχει πλήρη γκάμα πληροφοριών σχετικά με αυτό και είναι στο πλευρό μας.
9. Καλή δουλειάκαι ένα καλό προϊόν.Ο καλύτερος τρόπος για να αυξήσετε την αξία ενός προϊόντος δεν είναι η δουλειά του διευθυντή πωλήσεων, αλλά η ποιότητα του προϊόντος ή της υπηρεσίας που παρέχει η εταιρεία. Όταν ένα προϊόν είναι πραγματικά καλό, χρήσιμο, βολικό, οι άνθρωποι σίγουρα θα το γνωρίζουν. Και θα έρθουν ξανά για αυτόν. Από στόμα σε στόμα θα αρχίσει να λειτουργεί, κάτι που είναι πιο δυνατό από την παρουσίαση οποιουδήποτε διευθυντή. Ως εκ τούτου, είναι πάντα απαραίτητο να ξεκινάμε με μια πραγματική βελτίωση στην ποιότητα του προϊόντος. Η δουλειά για την οποία δεν ντρέπεσαι πάντα πουλάει καλύτερα και φέρνει νέους πελάτες.
10. Πίστη στη μάρκα.Χρησιμοποιήστε αυτό που πουλάτε μόνοι σας. Πιστέψτε στο προϊόν σας, γίνετε πιστός της επωνυμίας. Είναι πολύ περίεργο να ακούς από έναν διευθυντή πωλήσεων ότι έχει στο σπίτι υδραυλικά είδη από άλλη μάρκα και όχι από αυτή που πουλάει εδώ και 10 χρόνια. Όσο μεγαλύτερη είναι η εμπιστοσύνη στον διαχειριστή, τόσο περισσότερες ευκαιρίες έχει να επηρεάσει την πορεία της συναλλαγής. Και όταν ένας μάνατζερ υπονομεύει την εμπιστοσύνη μέσω των πράξεών του, για παράδειγμα, με το να μην χρησιμοποιεί αυτά που πουλά, η αξία μειώνεται.

Η προστιθέμενη αξία είναι η τεχνολογία

Για να αυξήσετε την αξία της προσφοράς σας πρέπει να την κάνετε σωστά. Κακή δουλειά είναι όταν, στο τέλος των διαπραγματεύσεων, αποδεικνύεται ότι ο διευθυντής πωλήσεων έχει μόνο ένα επιχείρημα - μια χαμηλή τιμή! Αυτό σημαίνει ότι δεν έκανε τη δουλειά του στο σωστό επίπεδο.

Η προσθήκη αξίας σε μια προσφορά, όπως όλα τα άλλα στοιχεία της πώλησης, απαιτεί ακριβή τεχνολογία. Για να ελέγξει την ποιότητα της εργασίας, η εταιρεία πρέπει να εφαρμόσει πρότυπα πωλήσεων που θα περιγράφουν πώς να αυξήσετε την αξία του προϊόντος σας. Όταν εργάζεστε με πελάτες, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε όλους τους προφανείς και μη προφανείς τρόπους για να προσθέσετε αξία που περιέγραψα σε αυτό το άρθρο.

Εάν είστε διευθυντής πωλήσεων, τότε αυτό θα είναι χρήσιμο για εσάς. Οι πωλητές σας θα πρέπει να είναι σε θέση να απαντήσουν σε 3 ερωτήσεις λεπτομερώς:

1. Γιατί χρειάζεται ο πελάτης να αγοράσει αυτό το συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία;
2. Γιατί πρέπει ένας πελάτης να αγοράσει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία από εσάς;
3. Γιατί να το αγοράσει ο πελάτης τώρα;

Είναι σημαντικό να θυμάστε το απόσπασμα του Jack Trout: "Εάν η εταιρεία σας δεν έχει σημείο διαφοροποίησης, το μόνο που έχετε να κάνετε είναι να προσφέρετε μια χαμηλή τιμή." Γίνε διαφορετικός. Η επιλογή είναι πάντα ανάμεσα στο «να είσαι φθηνότερος» ή «καλύτερος». Και ο πελάτης πάντα ζυγίζει «τι θα δώσω» και «τι θα λάβω». Το ξεκάθαρο όραμα και η θέση ενός μάνατζερ, ποιος είναι και τι κάνει, σε συνδυασμό με αποτελεσματικές τεχνικές πωλήσεων, αυξάνουν την αξία της προσφοράς.

Επομένως, όταν οι υπάλληλοί σας λένε ότι μπορούν να πουλήσουν μόνο με έκπτωση, αυτό σημαίνει ότι είναι καιρός να αρχίσετε να βελτιώνετε την ποιότητα των πωλήσεων: να αναπτύξετε επιχειρήματα, να εφαρμόσετε, να συμπεριφέρετε και να εφαρμόσετε τον έλεγχο της εφαρμογής των προτύπων.

Εφίμ Μαρκοβέτσκι, Μιχαήλ Γκράφσκι
Clientbridge