Маркетингийн стратеги

Маркетингийн стратеги- компанийн өмнө тавьсан зорилгод (фирм, байгууллага, бизнесийн бүтэц) хүрэхэд чиглэсэн маркетингийн янз бүрийн үйл ажиллагааг төлөвлөх, хэрэгжүүлэх үйл явц. Маркетингийн стратеги бол бүрдүүлэгч элементхэрэглэгчид болон өрсөлдөгчидтэй холбоотой зах зээл дэх компанийн үйл ажиллагааны үндсэн чиглэлийг тодорхойлсон компанийн ерөнхий стратеги. Компанийн маркетингийн стратеги нь зах зээл дэх одоогийн байр суурь, зах зээлийн өөрчлөлтийн хэтийн төлөв, өрсөлдөгчдийн ирээдүйн үйл ажиллагааны үнэлгээ, тавьсан зорилго, одоо байгаа нөөцийн хязгаарлалт зэргээс хамаарна.

Маркетингийн стратегийн зорилго

Маркетингийн стратегийн гол зорилго нь ихэвчлэн: борлуулалтын хэмжээг нэмэгдүүлэх (үүнд хэрэглэгчийн урсгалыг нэмэгдүүлэх эсвэл захиалгын тоог нэмэгдүүлэх); ашиг нэмэгдэх; зах зээлд эзлэх хувийг нэмэгдүүлэх; өөрийн сегмент дэх манлайлал. Зорилтууд нь компанийн эрхэм зорилго, бизнесийн стратегийн зорилгод нийцсэн байх ёстой.

Маркетингийн стратеги ба маркетингийн үйл ажиллагаа (маркетингийн харилцаа холбоо)

Маркетингийн стратеги нь компанийн маркетингийн үйл ажиллагааны үндэс суурь болдог. Маркетинг, зар сурталчилгаа, олон нийттэй харилцах (PR), борлуулалтын чиглэлээрх бүх үйл ажиллагаа нь нэг чиглэлд ажиллах ёстой бөгөөд энэ нь эдгээр стратегитай нийцэж, түүнтэй зөрчилдөхгүй байх ёстой гэсэн үг юм. Маркетингийн стратегийг практикт хэрэгжүүлж, практикт хэрэгжүүлдэг ийм үйл явдлууд юм.

Маркетингийн стратеги бол модны их бие бол зар сурталчилгаа, олон нийттэй харилцах (PR), үзэсгэлэн, хэвлэмэл бүтээгдэхүүн, борлуулалтын цэг, борлуулалтын төлөөлөгч гэх мэт салбарууд юм. Тиймээс маркетингийн стратеги нь бүх тактикийн алхамууд тууштай байж, түүний үр дагавар болсон тохиолдолд л хамгийн үр дүнтэй байх болно. Ихэнхдээ үзэл баримтлалыг орлуулах, маркетингийн стратегийг бизнесийн стратегитай тодорхойлох эсвэл маркетингийн үйл ажиллагааны багц гэж үздэг. Филипп Котлерийн нэр томъёонд стратегийн маркетингийн мөн чанарыг "сегмент, зорилтот, байршил тогтоох" (STP) томъёогоор илэрхийлдэг.

Маркетингийн стратегийн үндсэн ойлголтууд нь: зах зээлийн сегментүүд, зах зээл ба түүний сегментүүдтэй холбоотой зорилго, зах зээл дэх компанийн байр суурь, маркетингийн холимогтой холбоотой тэдгээрийн үндсэн дээр боловсруулсан өөр шийдлүүд юм. Маркетингийн стратеги нь маркетингийн зорилгод хүрэх арга хэрэгсэл юм. Энэ нь ихэвчлэн зорилтот зах зээл, түүнийг хөгжүүлэх хөтөлбөрөөр тодорхойлогддог.

• Маркетингийн стратеги нь компанийн ерөнхий стратегийн нэг хэсэг болгон боловсруулагдсан бөгөөд түүнд нийцсэн байх ёстой. Зөвшөөрөх журам нь давталттай байж болно.
• Маркетингийн стратеги нь компанийн үйл ажиллагааны чиглэл, зах зээл дэх байр суурь (удирдагч, дагалдагч, зах зээлийн байр суурийг эзэлдэг гэх мэт), түүнчлэн түүний хүсэл тэмүүлэл (анхных болох гэх мэт) зэргээс ихээхэн хамаардаг. ). Өөрөөр хэлбэл, компанийн өрсөлдөх чадвар, стратегийн зорилго нь маркетингийн стратегийг бүрдүүлэхэд чухал хүчин зүйл болдог.
• Динамик, өөрчлөгдөж буй ертөнцөд компаниуд одоо байгаа зах зээлийн эзлэх хувийг хадгалах, нэмэгдүүлэхэд бус, харин нэмүү өртгийн шинэ эх үүсвэр хайх эсвэл одоо байгаа эх үүсвэрийг өргөжүүлэх (шинэ зах зээлийг бий болгох) дээр улам бүр анхаарлаа хандуулж байна.
• Маркетингийн стратеги нь үйл ажиллагааны түвшний стратеги (борлуулалтын стратеги, зар сурталчилгааны стратеги, үнэ гэх мэт) холбогдсон багц болж хувирах ёстой.

Барууны мэргэжилтнүүд [ аль нь?] маркетингийн стратегийг практикт хэрэгжүүлэхээс илүү амжилттай уриа болгон орчуулах нь хамаагүй хялбар гэдгийг анхаарна уу.

Уран зохиол

• Маркова В.Д.Маркетингийн удирдлага. - М.: "Омега", 2007 он
• W. Walker Jr. гэх мэт.Маркетингийн стратеги. - М.: "Вершина", 2006 он.
• Жак Trout, Эл Рис.Маркетингийн дайн. (ямар ч хэвлэл)

Тэмдэглэл

бас үзнэ үү

Холбоосууд

Викимедиа сан. 2010 он.

Номууд

• Маркетингийн стратеги ба өрсөлдөөнт байр суурь, Hoolei Graham. Энэ номзах зээл дээр хэрхэн давуу байдал олж авах, хадгалах талаар хамгийн сүүлийн үеийн стратегийн маркетингийн хэвлэл юм. Энд онцлох зүйл бол ...
• Маркетингийн стратеги ба өрсөлдөөнт байр суурь, Грэм Ж.Хүүли, Жон А.Санддерс, Найжел Ф.Пирсси. 778 х. Энэхүү ном нь стратегийн маркетингийн хамгийн сүүлийн үеийн хэвлэл бөгөөд зах зээл дээр ажиллаж байхдаа хэрхэн давуу байдалд хүрэх, хадгалах талаар өгүүлдэг. Энд онцлох зүйл бол ...

Маркетинг нь менежментийн зах зээлийн чиг баримжаа олгох тухай ойлголт болох аж ахуйн нэгжийн өөрчлөгдөж буй нөхцөл байдалд хурдан хариу арга хэмжээ авах хэрэгцээ шаардлагаар тодорхойлогддог. Үүний зэрэгцээ, эртний Грекийн гүн ухаантан Эпиктетийн тэмдэглэснээр "бид үйл явдлуудыг хянаж чадахгүй, харин түүнд дасан зохицох ёстой гэдгийг үргэлж санаж байх ёстой." Энэ аргыг аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагааны үндсэн үе шатуудын нэг болох маркетингийн стратеги, төлөвлөгөөг боловсруулахад ашиглах ёстой.

Маркетингийн стратеги– маркетингийн зорилгод хүрэх үйл ажиллагааны арга.

Маркетингийн стратеги боловсруулах дарааллыг Зураг дээр үзүүлэв. 7.1.

Цагаан будаа. 7.1. Маркетингийн стратеги боловсруулах дараалал

Нөхцөл байдлын шинжилгээ нь тухайн аж ахуйн нэгжийн нөхцөл байдлыг тодорхой болгох, хүрээлэн буй орчны хүчин зүйлүүдтэй харилцах харилцааг харгалзан зорилгодоо хүрэх боломжийг тодорхойлох зорилгоор хийгддэг.

Хүснэгт 7.1

Байгууллагын давуу болон сул талуудын дүн шинжилгээ

Гадаад нөхцөл байдлын дүн шинжилгээ– эдийн засгийн байдал, тухайн аж ахуйн нэгжийн эдийн засгийн байдлын талаархи мэдээллийг авч үзэх.Улс орны эдийн засаг, улс төр, технологи, хууль тогтоомж, өрсөлдөгчид, борлуулалтын суваг, худалдан авагчид, шинжлэх ухаан, соёл, ханган нийлүүлэгчид, дэд бүтэц гэх мэт хүчин зүйлсийг судалдаг.

Дотоод нөхцөл байдлын шинжилгээ– холбоотой аж ахуйн нэгжийн нөөцийн үнэлгээ гадаад орчинболон томоохон өрсөлдөгчдийн нөөц.Үүнд бараа, үйлчилгээ, компанийн зах зээлд эзлэх байр суурь, боловсон хүчин, үнийн бодлого, зах зээлд сурталчлах сувгууд зэрэг хүчин зүйлсийг судлах шаардлагатай.

СВОТ шинжилгээбогино баримт бичиг бөгөөд үүнд:

v нь аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааны давуу болон сул талуудыг тусгаж, түүний дотоод орчныг тодорхойлдог. Аж ахуйн нэгжийн давуу болон сул талуудад дүн шинжилгээ хийх боломжтой хэлбэрийн жишээг Хүснэгтэнд үзүүлэв. 7.1;

Бодит боломжуудад дүн шинжилгээ хийсэн;

Ажлын үр дүнтэй (ашиггүй) шалтгааныг тодруулсан;

Аж ахуйн нэгж болон өрсөлдөгчдийн давуу болон сул талуудын харьцаанд дүн шинжилгээ хийсэн;

Хүрээлэн буй орчны хүчин зүйлсэд өртөмтгий байдлын түвшинг тодорхойлдог.

SWOT шинжилгээний өгөгдөл дээр үндэслэн SWOT матрицыг эмхэтгэсэн (Хүснэгт 7.2). Зүүн талд хоёр хэсэг байна - хүснэгтийг эмхэтгэсэн үр дүнд үндэслэн тодорхойлсон давуу болон сул талууд. 7.1. Матрицын дээд талд боломж ба аюул занал гэсэн хоёр хэсэг байдаг.

Хүснэгт 7.2

SWOT матриц

Хэсэгүүдийн огтлолцол дээр дөрвөн талбар үүсдэг бөгөөд үүнд бүх боломжит хос хослолуудыг авч үзэх ба аж ахуйн нэгжийн стратегийг боловсруулахдаа анхаарах ёстой зүйлсийг тодруулах хэрэгтэй.

–> “SIV” – хүч чадал, боломж. Ийм хосуудын хувьд гадаад орчинд тодорхойлсон боломжуудаас үр дүнд хүрэхийн тулд аж ахуйн нэгжийн давуу талыг ашиглах стратеги боловсруулах ёстой;

–> “SIU” – хүч ба аюул занал. Стратеги нь аюул заналыг арилгахын тулд аж ахуйн нэгжийн давуу талыг ашиглахыг багтаасан байх ёстой;

–> “SLV” – сул тал ба боломжууд. Стратеги нь тухайн аж ахуйн нэгж одоо байгаа сул талуудыг даван туулахын тулд шинээр гарч ирж буй боломжуудыг ашиглах боломжтой байхаар зохион байгуулалттай байх ёстой;

–> “SLU” – сул тал ба аюул занал. Стратеги нь аж ахуйн нэгж сул талуудаас ангижирч, одоо байгаа аюулыг даван туулахын тулд бүтэцтэй байх ёстой.

Боломжуудыг үнэлэхийн тулд боломжийн матриц дээр тодорхой боломж бүрийг байрлуулах аргыг ашигладаг (Хүснэгт 7.3). Энэ матрицын өгөгдөлд үндэслэсэн зөвлөмжүүд:

Хүснэгт 7.3

Боломжийн матриц

–> “BC”, “VU”, “SS” талбарт хамаарах боломжууд их ач холбогдолаж ахуйн нэгжийн хувьд, тэдгээрийг ашиглах ёстой;

–> "SM", "NU", "NM" талбарт хамаарах боломжууд бараг анхаарал хандуулах ёсгүй;

–> Бусад боломжуудын хувьд хангалттай нөөц байгаа тохиолдолд удирдлага нь эерэг шийдвэр гаргах ёстой.

Аюул заналхийллийг үнэлэхийн тулд ижил төстэй матрицыг эмхэтгэсэн (Хүснэгт 7.4). Энэ матриц дээр үндэслэн бид дараахь зүйлийг санал болгож болно.

– » "VR", "VK", "SR" талбарт унасан аюул нь аж ахуйн нэгжид ноцтой аюул учруулж, заавал арилгахыг шаарддаг;

–> "VT", "SK", "HP" талбарт хамаарах аюул занал нь аж ахуйн нэгжийн удирдлагын үзэл бодолд байх ёстой бөгөөд нэн тэргүүнд арилгах ёстой;

–> “NK”, “ST”, “VL” талбарт хамаарах аюул занал нь тэдгээрийг арилгахад болгоомжтой, хариуцлагатай хандахыг шаарддаг.

Хүснэгт 7.4

аюулын матриц

Маркетингийн стратегимаркетингийн үндсэн чиглэл, маркетингийн тодорхой хөтөлбөрүүдийг тодорхойлох боломжийг танд олгоно.

Маркетингийн стратеги нь маркетингийн хольцын хүрээнд явуулсан үйл ажиллагааны хослолын үндсэн дээр үүсдэг: бүтээгдэхүүн, борлуулалтын газар, үнэ, түгээлт, боловсон хүчин. Үүсгэсэн маркетингийн стратегийн жишээг хүснэгтэд үзүүлэв. 7.5.

Хүснэгт 7.5

Байгууллагын маркетингийн стратеги

Маркетингийн стратеги нь тодорхой шаардлага тавьдаг. Тэд байх ёстой:

Тодорхой томъёолсон, тодорхой, тууштай;

Зах зээлийн шаардлагад нийцүүлэн боловсруулсан;

Урт болон богино хугацааны гэж хуваана;

Нөөцийн хязгаарлалтыг харгалзан зохион бүтээсэн.

7.2. Маркетингийн стратегийн ерөнхий шинж чанарууд

Аж ахуйн нэгжийн удирдлагын янз бүрийн түвшнийг хүснэгтэд үзүүлэв. 7.6.

Хүснэгт 7.6

Байгууллагын удирдлагын түвшин

Удирдлагын янз бүрийн түвшний маркетингийн стратегийн системийг Хүснэгтэнд үзүүлэв. 7.7.

Хүснэгт 7.7

Байгууллагын маркетингийн стратегийн систем

7.3. Багцын стратеги

Цүнх– бие даасан бизнесийн нэгж, нэг компанийн стратегийн нэгжийн багц.

Багцын стратеги- зах зээлийн сегментүүдийн сонирхол татахуйц байдал, бизнесийн нэгж бүрийн боломжит чадавхийг харгалзан аж ахуйн нэгжийн бизнесийн нэгжүүдийн хооронд хязгаарлагдмал нөөцийг хуваарилах аргууд.

Зах зээлийн үйл ажиллагааны эдийн засгийн чиглэлд үндэслэн аж ахуйн нэгжийн нөөцийн менежментийг Бостон Консалтинг Групп (BCG) ба GI-Mackenzie-ийн матрицуудыг ашиглан гүйцэтгэдэг.

1. Boston Consulting Group (BCG) матриц 1960-аад оны сүүлээр хөгжсөн.

Зураг дээр. 7.2 үзүүлэлтүүдийг харуулав.

– зах зээлийн сонирхол татахуйц байдал- аж ахуйн нэгжийн бүтээгдэхүүний эрэлтийн өөрчлөлтийн үзүүлэлтийг ашигладаг. Өсөлтийн хурдыг зах зээлийн сегмент дэх бүтээгдэхүүний борлуулалтын мэдээлэлд үндэслэн тооцдог (жигнэсэн дундаж байж болно);

– өрсөлдөх чадвар, ашигт ажиллагаа– зах зээл дэх аж ахуйн нэгжийн эзлэх хувийн жингийн үзүүлэлтийг ашигладаг. Зах зээлийн эзлэх хувь (Dpr) нь хамгийн аюултай өрсөлдөгчид эсвэл зах зээлийн тэргүүлэгч (Dkonk) -тай холбоотой тодорхойлогддог.

Цагаан будаа. 7.2. Хоёр хэмжээст өсөлт/хуваалцах матриц

Матриц нь хөрөнгө оруулалт, маркетингийн стратеги боловсруулах тал дээр тусдаа хандлагыг шаарддаг нөхцөл байдлыг тодорхойлдог.

Боломжит стратегиуд:

–> “од” – манлайллыг хадгалах;

–> « саалийн үнээ» - хамгийн их ашиг олох;

–> “хэцүү хүүхдүүд” – хөрөнгө оруулалт, сонгомол хөгжил;

–> “нохой” – захаас гарах.

Аж ахуйн нэгжийн удирдлагын үүрэг бол чөлөөт бэлэн мөнгө олгох боломжтой эдийн засгийн бүс, аж ахуйн нэгжийн урт хугацааны стратегийн ашиг сонирхлыг хангах бүсүүдийг хөгжүүлэх замаар багцын стратегийн тэнцвэрийг хангах явдал юм.

BCG матрицын давуу талууд:

Матриц нь нэг багцын нэг хэсэг болох аж ахуйн нэгжийн байр суурийг тодорхойлж, хөгжлийн хамгийн ирээдүйтэй стратегийг тодруулах боломжийг олгодог (хурдан хөгжиж буй газруудад хөрөнгө оруулалт шаардлагатай, аажмаар өсч буй газруудад илүүдэл хөрөнгө байдаг);

Тоон үзүүлэлтүүдийг ашигладаг;

Мэдээлэл нь харагдахуйц, илэрхийлэлтэй байдаг.

BCG матрицын сул талууд:

Нөхцөл байдлын өөрчлөлт, маркетингийн зардлын өөрчлөлт, бүтээгдэхүүний чанарыг харгалзан үзэх боломжгүй;

Дүгнэлт нь зөвхөн зах зээлийн тогтвортой нөхцөлтэй холбоотой бодитой юм.

2. G-I-Mackenzie матриц(“зах зээлийн сэтгэл татам байдал/аж ахуйн нэгжийн стратегийн байр суурь”) нь McKinsey-ийн General Electric-д зориулж гүйцэтгэсэн сайжруулсан BCG матриц юм. Матриц нь танд илүү ялгаатай стратегийн маркетингийн шийдвэр гаргах боломжийг олгодог үр дүнтэй ашиглахзах зээлийн таталцлын түвшингээс хамааран аж ахуйн нэгжийн боломж (Зураг 7.3.).

Цагаан будаа. 7.3. Хоёр хэмжээст G-I-Mackenzie матриц

Хүснэгт 7.8

Mac-I-Mackenzie матрицын элементүүд

Матрицын элементүүдийг хүснэгтэд авч үзсэн болно. 7.8.

Зах зээлийн сонирхол татахуйц үнэ цэнийг (MAV) дараах томъёогоор тооцоолж болно.

PRR = PR x PR x PS,

Энд PR бол өсөлтийн хэтийн төлөв юм. Үүнийг эдийн засаг, нийгэм, техник, улс төрийн зах зээлийн нөхцөл байдлын урьдчилсан мэдээг ашиглан үнэлдэг. Ашиглаж байна янз бүрийн аргаурьдчилан мэдээлэх. Урьдчилан таамаглах объект нь эрэлт; Pr - ашигт ажиллагааны өсөлтийн хэтийн төлөв. Шинжээчдийн үнэлгээ (эрэлтийн өөрчлөлт, өрсөлдөгчдийн түрэмгий байдал гэх мэт дүн шинжилгээ хийдэг); Жич бол аж ахуйн нэгжийн тогтвортой байдлын хэтийн төлөв юм.

Стратегийн байрлалын тоон утгыг (SPP) дараахь томъёогоор тодорхойлж болно.

SPP = IP x RP x SP,

Энд IP нь аж ахуйн нэгжийн хөрөнгө оруулалтын байр суурь юм. Энэ нь аж ахуйн нэгжийн өсөлтийг хангахад чиглэсэн хөрөнгө оруулалтын бодит ба оновчтой хэмжээний харьцаагаар тодорхойлогддог (үйлдвэрлэлийн хөрөнгө оруулалт, судалгаа, боловсруулалт, борлуулалт); RP - зах зээлийн байр суурь. Бодит зах зээлийн стратегийг оновчтой стратегийн харьцаа гэж тодорхойлсон; SP нь аж ахуйн нэгжийн боломжийн төлөв юм. Аж ахуйн нэгжийн бодит байдлыг үзэл бодлын үүднээс оновчтой байдалд харьцуулсан харьцаагаар тодорхойлогддог үр дүнтэй менежментсанхүү, маркетинг, боловсон хүчин, үйлдвэрлэл.

Гурван элементийн аль нэг нь (IP, RP, JV) 1-тэй тэнцүү бол тухайн аж ахуйн нэгж зах зээлд стратегийн өндөр байр суурь эзэлнэ.

Хэрэв нэг элемент 0 байвал тухайн аж ахуйн нэгж амжилтанд хүрэх магадлал багатай.

G-I-Mackenzie матрицыг ашиглахдаа түүний сул талуудыг анхаарч үзэх хэрэгтэй.

Маш их мэдээлэл;

Үнэлгээний өөр өөр хандлага.

Та зах зээлийн сонирхол татахуйц дундаж түвшин, аж ахуйн нэгжийн стратегийн байр суурийг тодруулж, энэ тохиолдолд олон хэмжээст G-I-Mackenzie матрицыг ашиглаж болно (Зураг 7.4).

Цагаан будаа. 7.4. Олон хэмжээст G-I-Mackenzie матриц

Зурагт үзүүлсэн матрицыг ашиглан. 7.4, стратегийн гурван чиглэлийг тодорхойлж болно (Хүснэгт 7.9).

Тиймээс стратеги боловсруулахад багцын арга барил маркетингийн шийдлүүдүндэслэн:

Үйл ажиллагааны бүтцийг зах зээл, бүтээгдэхүүн, хэлтэсээр нь тодорхой болгох;

Бүс нутгийн стратегийн үнэ цэнийг харьцуулах тодорхой үзүүлэлтүүдийг боловсруулах;

Стратегийн төлөвлөлтийн үр дүнгийн матрицын дүрслэл.

Хүснэгт 7.9

G-I-Mackenzie матрицын үндсэн дээр тодорхойлсон аж ахуйн нэгжийн хөгжлийн үндсэн стратегийн чиглэлүүд

7.4. Өсөлтийн стратеги

Аж ахуйн нэгжийн өсөлт- дараахь чадавхид суурилсан аж ахуйн нэгжийн бизнесийн үйл ажиллагааны хэлбэрүүдийн илрэл.

Хязгаарлагдмал өсөлт - өөрийн нөөцийн зардлаар эрчимтэй хөгжил;

Босоо болон хэвтээ интеграцчлалыг багтаасан бусад аж ахуйн нэгжийг худалдан авах эсвэл нэгдсэн хөгжил;

Төрөлжүүлэх - үйл ажиллагааны бусад чиглэлийг зохион байгуулах.

Өсөлтийн стратеги- дотоод болон гадаад боломжуудыг харгалзан бизнесийн үйл ажиллагааны төрлийг сонгох замаар аж ахуйн нэгжийн удирдлагын загвар.

Өсөлтийн стратеги нь Ansoff матриц, гадаад худалдан авалтын матриц болон шинэ BCG матрицаар тодорхойлогддог.

1. Ансофф матрицБүтээгдэхүүнийг борлуулах хэтийн төлөвийн тодорхой бус байдлын түвшингээс хамааран бүтээгдэхүүн, зах зээлийг ангилах боломжийг олгодог эсвэл эдгээр бүтээгдэхүүнийг тодорхой зах зээлд нэвтрүүлэх боломжийг олгодог (Зураг 7.5).

Зураг.7.5. Ансофф матриц

"Нэвтрэх" стратегийн амжилтанд хүрэх магадлал нь хоёр дахь оролдлого бүр амжилттай байх явдал юм.

Төрөлжүүлэх стратеги амжилтанд хүрэх магадлал нь хорь дахь оролдлого бүр амжилттай байх явдал юм.

Өсөлтийн стратегийн маркетингийн сэтгэл татам байдлыг дараахь байдлаар үнэлдэг.

Борлуулалтын үнэ ( В potpr). Тухайн зах зээлийн сегментийн багтаамжаар тооцсон;

Болзошгүй эрсдэлийн хэмжээ (R).Үүнийг мэргэжилтнүүд тогтоож, хувиар тооцдог.

Борлуулалтын хэмжээг (Pprogn) таамагласан утгыг дараах томъёогоор тодорхойлж болно.

Хүлээн авсан үзүүлэлтийн утгууд нь стратегийг хэрэгжүүлэхэд хүлээгдэж буй зардалтай хамааралтай болно.

Хүснэгт 7.10

Ансофф матрицыг ашиглан аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагааны чиглэл

2. Гадны худалдан авалтын матриц(үйл ажиллагааны талбар/стратегийн төрөл) нь дараахь зүйлийг хийх боломжийг танд олгоно.

Аж ахуйн нэгжийн өсөлтийн нэгдсэн эсвэл төрөлжсөн замыг сонгох;

Зах зээлийн янз бүрийн талбарууд түүний боломжит чадавхитай хэрхэн нийцэж байгаагаас хамааран үйлдвэрлэлийн гинжин хэлхээнд аж ахуйн нэгжийн эзлэх байр суурийг үнэлдэг (Зураг 7.6).

Цагаан будаа. 7.6. Гадаад олж авах матриц

Төрөлжүүлэхаж ахуйн нэгжийн үйлдвэрлэлийн хувьд өсөх боломж хомс байвал үндэслэлтэй. Энэ нь Зураг дээр дурдсан асуудлыг шийдвэрлэх боломжийг танд олгоно. 7.7.

Цагаан будаа. 7.7. “Төрөлжүүлэх” стратегиар шийдсэн асуудлууд

Зураг 7.8. Төрөлжүүлэх явцад худалдан авалтын төрлүүд

ИнтеграциХэрэв компани стратегийн хяналтыг нэмэгдүүлэх замаар ашгаа нэмэгдүүлэхээр төлөвлөж байгаа бол үндэслэлтэй чухал элементүүдүйлдвэрлэлд байгаа нь Зураг дээр дурдсан асуудлуудыг шийдвэрлэх боломжийг танд олгоно. 7.9.

Цагаан будаа. 7.9. "Интеграци" стратеги ашиглан шийдсэн асуудлууд

Интеграцийн өсөлтийн хувьд хоёр боломжит сонголтууд(Зураг 7.10).

Цагаан будаа. 7.10. Аж ахуйн нэгжийн нэгдсэн өсөлтийн төрлүүд

3. Шинэ BCG матриц(Зураг 7.11) нь хоёр үзүүлэлтийг харгалзан гаргасан стратегийн шийдвэрт үндэслэн аж ахуйн нэгжийн өсөлтийн боломжийг авч үзэх боломжийг танд олгоно.

Цагаан будаа. 7.11. Шинэ BCG матриц

Зардал/эзэлхүүний нөлөө – “туршлагын муруй” дээр үндэслэсэн (үйлдвэрлэлийн хурд хоёр дахин нэмэгдэхэд зардал 20%-иар буурдаг);

Бүтээгдэхүүнийг ялгах үр нөлөө нь "харгалзах" дээр суурилдаг. амьдралын мөчлөгбараа”, бүтээгдэхүүн нь байнгын өөрчлөлт, сайжруулалтад орох ёстой.

Мэргэшсэн үйл ажиллагааны стратегихоёр нөлөөний хүчтэй илрэл дээр суурилдаг. Үйлдвэрлэлээ нэмэгдүүлж ашиг олох боломжтой стандартчилсан бүтээгдэхүүнмөн дизайныг нэгэн зэрэг ялгах. Энэхүү стратеги нь үндсэн механизмыг дээд зэргээр стандартчилах, гадаад дизайныг ялгах зэргээр тодорхойлогддог автомашины үйлдвэрлэлийн хувьд ердийн зүйл юм.

Төвлөрсөн стратегибүтээгдэхүүний ялгах нөлөө сул түвшинтэй өндөр өртөг/эзэлхүүний нөлөөг харгалзан үздэг. Энэ тохиолдолд хоёр стратегийн шийдвэр гаргах боломжтой.

Байгуулах үйлдвэрлэлийн хүчин чадалболон өрсөлдөгчдийг булаан авах;

Тогтвортой ялгааг бий болгохын тулд мэргэшилд шилжих.

Хэсэгчилсэн үйл ажиллагааны стратегихүчтэй ялгах нөлөө үзүүлэх боломжийг харгалзан үздэг. Хоёр тохиолдолд ашигласан:

Жишээлбэл, биотехнологи, хэт дамжуулалт гэх мэт ирээдүйтэй бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх эхэн үед;

Захиалгыг биелүүлэхдээ маш их ялгаатай бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхэд анхаарлаа хандуулдаг.

Энэхүү стратеги нь хувь хүний ​​зөвлөгөө, инженерчлэл, програм хангамж, худалдааны орчин үеийн хэлбэрийг зохион байгуулахад түгээмэл байдаг.

Боломжгүй үйл ажиллагааны стратегихоёр нөлөөний сул илрэл дээр суурилдаг. Байгууллагын үйл ажиллагааны мөн чанарыг өөрчлөх, ажлын шинэ чиглэлийг эзэмших замаар нөхцөл байдлыг сайжруулах боломжтой юм.

7.5. Өрсөлдөөний стратеги

Даалгавар өрсөлдөх стратеги- аж ахуйн нэгж эсвэл түүний бүтээгдэхүүний өрсөлдөх давуу талыг тогтоож, давуу талаа хадгалах арга замыг тодорхойлох.

Өрсөлдөөний давуу тал- аж ахуйн нэгжийн зах зээлийн тодорхой хувийг хадгалахад тусалдаг өрсөлдөөний стратегиар дамжуулан өрсөлдөгчдөөс тодорхой давуу байдлыг бий болгодог аж ахуйн нэгжийн зах зээлийн үйл ажиллагааны шинж чанарууд.

Энэ асуудлыг шийдвэрлэхийн тулд дараах стратегиудыг ашигладаг.

1. дагуу М.Портерийн ерөнхий өрсөлдөөний матриц,Зах зээл дээрх аж ахуйн нэгжийн өрсөлдөх давуу талыг гурван аргаар хангаж болно (Зураг 7.12).

Цагаан будаа. 7.12. Өрсөлдөөний ерөнхий матриц

Бүтээгдэхүүний манлайлалбүтээгдэхүүний ялгарал дээр үндэслэсэн. Брэнд бүтээгдэхүүний борлуулалт, дизайн, үйлчилгээ, баталгаат үйлчилгээ зэрэгт онцгой анхаарал хандуулдаг. Үүний зэрэгцээ үнийн өсөлт нь худалдан авагчид хүлээн зөвшөөрөгдөхүйц байх ёстой бөгөөд зардлын өсөлтөөс давсан байх ёстой. Бүтээгдэхүүний “зах зээлийн хүч” ингэж л бүрддэг. Энэ стратегийг ашиглах үед маркетинг гол үүрэг гүйцэтгэдэг.

Үнийн манлайлалтохиолдолд өгсөн бодит боломжаж ахуйн нэгжүүд үйлдвэрлэлийн зардлыг бууруулах. Хөрөнгө оруулалтын тогтвортой байдал, стандартчилал, зардлын хатуу удирдлага зэрэгт онцгой анхаарал хандуулдаг. Зардлаа бууруулах нь "туршлагын муруй" (үйлдвэрлэлийн хурд хоёр дахин нэмэгдэх бүрд нэгж үйлдвэрлэлийн зардал 20%-иар буурдаг) ашиглахад суурилдаг. Энэ стратегийг ашиглах үед үйлдвэрлэл гол үүрэг гүйцэтгэдэг.

Нишийн манлайлалзах зээлийн явцуу сегментэд бүтээгдэхүүн эсвэл үнийн давуу талыг төвлөрүүлэхтэй холбоотой. Энэ сегментийг татах ёсгүй онцгой анхааралилүү хүчтэй өрсөлдөгчид ийм манлайллыг жижиг бизнесүүд ихэвчлэн ашигладаг.

2. Өрсөлдөөнт хүчнийг ашиглан дүн шинжилгээ хийсний үндсэн дээр өрсөлдөөний давуу тал бий болно өрсөлдөх хүчний загвар,М.Портерын санал болгосон (Зураг 7.13).

Цагаан будаа. 7.13. Өрсөлдөөнт хүчний загвар

Одоо байгаа компаниудын хоорондох өрсөлдөөнтөрөл, сав баглаа боодол, үнэ, зар сурталчилгаа гэх мэтийг харгалзан зах зээлд илүү давуу талтай байр сууриа олоход чиглэгддэг.

Урьдчилан сэргийлэх стратегийн арга хэмжээ шинэ өрсөлдөгчдийн заналхийлэлүйлдвэрлэлийн хэмжээ нэмэгдэхийн хэрээр зардлыг бууруулах, бүтээгдэхүүнийг ялгах, зуучлагчдыг урамшуулах, патент ашиглах зэрэг янз бүрийн саад бэрхшээлийг бий болгох.

Өрсөлдөгч бүтээгдэхүүн гарч ирэх аюул"Зах зээлийн шинэлэг" бүтээгдэхүүний санааг байнга эрэлхийлж, хэрэгжүүлэх, шинэ технологи ашиглах, R&D, үйлчилгээг өргөжүүлэх гэх мэтээр ялгаатай байж болно.

Хэрэглэгчдийн заналхийлэлбүтээгдэхүүн, үнэ, худалдааны үйлчилгээнд тавигдах шаардлагыг өөрчлөх замаар өрсөлдөөний түвшинд нөлөөлөх чадвараараа илэрдэг.

Нийлүүлэгчийн чадавхинийлүүлж буй материалын үнийг өсгөх эсвэл чанарыг бууруулах замаар өрсөлдөөний түвшинд нөлөөлөх.

3. Зах зээл дээрх аж ахуйн нэгжийн өрсөлдөх давуу талыг олж авах, хадгалах боломжит стратегиудыг энд үзүүлэв. Өрсөлдөөний давуу талуудын матриц(Хүснэгт 7.11).

Хүснэгт 7.11

Өрсөлдөөний давуу талуудын матриц

Сонгосон стратегийн төрөл нь компанийн зах зээл дэх байр суурь, үйл ажиллагааны шинж чанараас хамаарна.

Зах зээлийн удирдагччухал стратегийн чадавхитай давамгайлах байр суурийг эзэлдэг.

Зах зээлийн тэргүүлэгчийн араас хөөцөлдөгчидОдоогийн байдлаар давамгайлах байр суурь эзэлдэггүй, гэхдээ өрсөлдөөний давуу талыг хуримтлуулж, удирдагчтай ойр байр сууриа эзэлж, боломжтой бол түүнийг гүйцэж түрүүлэхийг хүсдэг.

Шууд өрсөлдөөнөөс зайлсхийхаж ахуйн нэгжүүд зах зээл дэх байр сууриа хүлээн зөвшөөрч, удирдагчтай тайван оршдог.

Зах зээлд тодорхой байр суурь эзэлдэг аж ахуйн нэгжүүд өөрсдийн өрсөлдөх давуу талыг хангахын тулд идэвхтэй эсвэл идэвхгүй стратегийг сонгож болно (Хүснэгт 7.12).

Хүснэгт 7.12

Идэвхтэй ба идэвхгүй стратегийн шинж чанарууд

4. Аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагаанд өрсөлдөгчдийн үзүүлэх хариу үйлдлийг ашиглан үнэлж болно өрсөлдөгчийн урвалын загвар,М.Портерын санал болгосон ба Зурагт үзүүлсэн элементүүдийг харгалзан үзсэн. 7.14.

Цагаан будаа. 7.14. Өрсөлдөгчийн урвалын загвар

7.6. Зах зээлийн сегментчиллийн стратеги

Зах зээлийн функциональ сегментчлэлийн стратегид гурван чиглэл байдаг.

Стратегийн сегментчилэл;

Бүтээгдэхүүний сегментчилэл;

Өрсөлдөөнт сегментчилэл.

суурь стратегийн сегментчилэлЭнэ нь компанийн түвшинд стратегийн менежментийн бүсүүдийг (SZ) хуваарилах явдал бөгөөд үүний үр дүнд аж ахуйн нэгжийн ажиллахаар төлөвлөж буй үндсэн зах зээлийг тодорхойлдог.

Стратегийн сегментчилэл нь аж ахуйн нэгжийн эдийн засаг, технологи, стратегийн өсөлтийг бий болгодог.

SKhZ-ийн эдийн засгийн өсөлтийг дараахь байдлаар тодорхойлно.

- хөдөө аж ахуйн үйлдвэрийн сонирхол татахуйц байдал (борлуулалтын өсөлт, ашиг нэмэгдэх боломж);

Маркетингийн системийн оролт, гаралтын параметрүүд (зардал, зах зээл дэх аж ахуйн нэгжийн тогтвортой байдал).

Технологийн өсөлт нь ашиглалттай холбоотой орчин үеийн технологи SCP-ийн хэрэгцээг хангах. Гурван төрлийн технологи байдаг:

–> тогтвортой – зах зээлийн хэрэгцээг удаан хугацаанд хангадаг ижил төрлийн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг (жишээлбэл, "шахмал" дээр суурилсан гоймон үйлдвэрлэх);

–> үр бүтээлтэй - урт хугацааны туршид шинэ үеийн бүтээгдэхүүнүүд бие биенээ дараалан орлуулдаг (жишээлбэл, үйлдвэрлэл орчин үеийн хэрэгсэлкомпьютерийн технологи);

–> өөрчлөх боломжтой - заримыг нь сольсон технологийн процессуудбусад, энэ нь цоо шинэ бүтээгдэхүүн бий болоход хүргэдэг (жишээлбэл, биотехнологи, лазер технологи, цахим шуудан гэх мэт).

Стратегийн өсөлт нь аж ахуйн нэгжийн боломжит чадавхийг ашиглах түвшингээр тодорхойлогддог бөгөөд дараахь зүйлээс хамаарна.

Хөдөө аж ахуйн химийн үйлдвэрт оруулсан хөрөнгийн хөрөнгө оруулалт;

SKhZ өрсөлдөх стратеги;

Аж ахуйн нэгжийн дайчлах чадвар.

суурь бүтээгдэхүүний сегментчилэл 3.4-т тодорхойлсон хэрэглэгч, бүтээгдэхүүн, өрсөлдөх чадварын шинж чанарт үндэслэн зах зээлийн сегментүүдийг тодорхойлох явдал юм.

суурь өрсөлдөөнт сегментчилэлинновацийг ашиглахдаа давуу талыг олж авахын тулд өрсөлдөгчид эзэлдэггүй зах зээлийг олох явдал юм.

Бусад функциональ болон хэрэгслийн стратегийн шинж чанарыг гарын авлагын холбогдох бүлгүүдэд өгсөн болно.

Шинжилгээ хийх нөхцөл байдал

1. Юунд үндэслэсэн болохыг тодорхойл бизнесийн үйл ажиллагаадараах тохиолдолд аж ахуйн нэгжүүд:

– Комус компани нь гадны зээлдүүлэгчдийн оролцоогүйгээр хөгжилд анхаарлаа хандуулдаг;

- Новая Заря үйлдвэр нь дилерийн сүлжээг худалдан авах ажлыг зохион байгуулсан;

– Лукойл компани бусад төрлийн үйл ажиллагаа зохион байгуулсан.

2. Дараах жишээн дээр интеграцийн ямар төрлүүд явагддагийг тодорхойл.

– Оросын үйлдвэрлэгчидшар айраг татварын дарамтын хариуд шил, шошго үйлдвэрлэгчидтэй босоо холбоо байгуулах боломжийг авч үзэж байна;

- Оросын шар айраг үйлдвэрлэгчид "ойролцоох" үйлдвэрлэгчид: баар, рестораны эзэд, давстай зууш үйлдвэрлэгч гэх мэт хэвтээ холбоо байгуулах боломжийг судалж байна.

3. Будаг үйлдвэрлэдэг “Бытхим” үйлдвэрлэлийн нэгдэл нэг үе зөвхөн мэргэжлийн зах зээл, 5 литрийн саванд будаг зарна. Дараа нь аж ахуйн нэгжийн цаашдын өсөлтийг хангах үүднээс хэрэглээний зах зээлд бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, литрийн саванд будгийг өөр брэндээр борлуулах стратегийн шийдвэр гарсан.

Ansoff матрицыг ашиглан аж ахуйн нэгжийн өмнөх болон шинэ стратегийг тодорхойлно. Аж ахуйн нэгжийн шинэ чиглэлийн талаар функциональ болон хэрэгслийн шинж чанартай стратегийн шийдвэрүүдийг боловсруулах.

4. Өрсөлдөөнт аюул заналхийллийн дүн шинжилгээ нь бүтээгдэхүүний зах зээлд шинээр орж ирж буй компанийн болзошгүй аюулыг илрүүлсэн. Түүний зах зээлд гарах сэдэл нь юу вэ?

5. Стратегийг тодорхойлохдоо матрицын аргыг ашиглан бизнесийн стратегийн маркетингийн төлөвлөгөөг боловсруулах.

Энэ бол үзэл бодол юм бизнес эрхлэх үйл ажиллагаааж ахуйн нэгжийн үзүүлж буй үйлчилгээний зах зээл дэх байр сууриа тодорхойлох, бүтээгдэхүүний бүлэг, үйлчилгээг үйлдвэрлэгчээс хэрэглэгчдэд хүргэх стратегийг тодорхойлоход чиглэгддэг.

Стратегийн маркетинг гэж юу гэсэн үг вэ?

Стратегийн маркетингийн тусламжтайгаар хэрэглэгчдийн байр суурь, хүсэл сонирхол, хэрэгцээнд дүн шинжилгээ хийж, шинэ бүлгийн бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, үйлчилгээ үзүүлэхэд ашигладаг.

Маркетинг нь бүтээгдэхүүний нэр төрлийг төлөвлөх, үнийн бодлогыг тодорхойлох, өөрөөр хэлбэл худалдан авагч худалдаж авах бүтээгдэхүүний тодорхой үнийг тогтоох замаар тодорхойлогддог. Стратегийн маркетинг нь бүтээгдэхүүнийг хэрхэн тээвэрлэхийг тодорхойлдог, өөрөөр хэлбэл. бараа бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдэд хүргэх хамгийн хэмнэлттэй хувилбаруудыг эрэлхийлж, оновчтой нөхцөлгаргасан бүтээгдэхүүний бүлгийг хадгалах, хадгалахад зориулагдсан. Стратегийн маркетингийн зорилго нь мөн бөөний худалдааны чиглэлийг тодорхойлох явдал юм Жижиглэн худалдаабүтээгдэхүүн, худалдааны давхарт үйлчлүүлэгчдэд үйлчилгээ үзүүлэх, тодорхой бүтээгдэхүүнийг сонгоход шаардлагатай туслалцаа үзүүлэх зэрэг асуудлыг авч үздэг. Маркетингийн чухал тал бол хэрэглэгч аль хэдийн худалдаж авсан бүтээгдэхүүнийхээ төлбөрийг тодорхой хугацаанд төлсөн тохиолдолд зээлээр бүтээгдэхүүн худалдан авах боломж юм. Зохион байгуулсан зар сурталчилгааны компаниуд, үйлдвэрлэгч нь хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр: телевиз, радио, хэвлэмэл материал, шуудангаар эсвэл интернетээр дамжуулан боломжит хэрэглэгчидтэй хувийн бус байдлаар харилцаж, сурталчилгааны самбар суурилуулах, сурталчилгааны текстийг тээврийн хэрэгсэлд ашиглах талаар бодож үздэг.

Стратегийн маркетингийн зорилтуудБүтээгдэхүүний борлуулалтын талаархи мэдээллийг системтэйгээр цуглуулах, дүн шинжилгээ хийх. Эдгээр бүх аргуудын хослол нь стратегийн маркетингийг бүрдүүлдэг бөгөөд зөвхөн үйл ажиллагааны хөтөлбөр боловсруулснаар аж ахуйн нэгжийн хөгжил цэцэглэлтэд амжилтанд хүрч чадна.

Хөгжиж буй бизнесүүдэд нэг байдаг онцлог шинж: Тэд хэрэглэгчдэд ихээхэн анхаарал хандуулдаг бөгөөд үүний тулд стратегийн маркетингийг ашигладаг. Тэд хэрэглэгчдийг аль болох сайн ойлгох, сэтгэл ханамжийг хангах хүсэл эрмэлзэлээр нэгддэг; компанийн ажилчид зөвхөн маш сайн чанартай бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхийг эрмэлздэг бөгөөд энэ нь хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээг хамгийн ихээр хангахад хүргэдэг. Маркетингийн стратегийг мэдсэнээр та хэрэглээний зах зээл дэх бүтээгдэхүүний тархалтыг мэдэгдэхүйц нэмэгдүүлэх боломжтой бөгөөд энэ нь аж ахуйн нэгжийн ашгийг нэмэгдүүлэхэд хүргэдэг.

Стратегийн төлөвлөлт хэрхэн явагддаг вэ?

Стратегийн төлөвлөлт нь зорилго, стратеги, түүнд хүрэх тодорхой чиглэлийг тодорхойлох замаар тодорхойлогддог. Энэ нь хэд хэдэн үе шатыг агуулдаг:

• Стратегийн буюу урт хугацааны төлөвлөлт нь бүтээгдэхүүний маркетингийн чухал ажлуудыг тодорхойлох зорилготой юм
• Одоогийн байдлаар ашиглаж байгаа тактикийн төлөвлөлт нь жилийн зорилгоо тодорхойлоход шаардлагатай байна

Стратегийн төлөвлөлт гэдэг нь зорилгодоо хүрэхийн тулд аж ахуйн нэгжийн стратегийг бий болгох, дэмжих, маркетингийн боломжуудыг тодорхойлохыг хэлнэ. Энэ нь удаан хугацааны туршид боловсруулагдаж байгаа бөгөөд дараахь зүйлийг агуулна.

• Аж ахуйн нэгжийн урт хугацааны маркетингийн зорилго тодорхойлогддог
• Маркетингийн стратеги тодорхойлогддог
• Аж ахуйн нэгжийн бизнесийн багц, цаашдын хөгжилд хяналт тавьдаг

Маркетингийн зорилгыг анхаарч үзэх хэрэгтэй өөр өөр чиглэлүүдХэрэглэгчийн хэрэгцээг аж ахуйн нэгжийн орлогын зүйл болгон хувиргах, урьдчилан таамагласан үр дүнд хүрэх, аж ахуйн нэгжийн нийгмийн ач холбогдлыг тодорхойлоход чиглэсэн аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагаа.

Хэд хэдэн нөхцөл хангагдсан тохиолдолд маркетингийн зорилгод хүрч болно.:

• Аж ахуйн нэгж нь шаардлагатай нөөцийн бэлэн байдалтай байна
• Үйлдвэрлэлийн үйл явц нь байгаль орчинд хор хөнөөл учруулахгүй
• Байгууллагын дотоод чадавхи нь төлөвлөгөөгөө хэрэгжүүлэх боломжийг бидэнд олгодог

Маркетингийн бодлогын зорилгыг тодорхойлохын тулд аж ахуйн нэгжүүд давуу талуудын талаархи аналитик өгөгдлийг ашигладаг сул талуудүйлдвэрлэл, үйлдвэрлэлийн шугамыг оновчтой болгох, бараа бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэлд учирч болзошгүй аюулыг урьдчилан харах чадвартай байх.

Стратегийн маркетингийн үндэсбизнесийг нэмэгдүүлэхэд чиглэсэн аж ахуйн нэгжийн ерөнхий чиглэлд стратегийн үйл ажиллагааг сонгох үйл явцаас бүрддэг. Аж ахуйн нэгжийн стратегийн шугамыг боловсруулахдаа өгөгдөл байнга өөрчлөгдөж байдаг тул аж ахуйн нэгжүүд зөвхөн нэг сонгосон стратеги дээр зогсохгүй байхын тулд зах зээлийн нөхцөл байдалд дасан зохицож, шинэ шийдлүүдийн үндсэн зорилтуудыг өөрчлөх шаардлагатай байдаг.

Стратегийн төлөвлөлтийн чухал ялгаа нь тодорхой шийдлийн ашиг тусыг тодорхойлоход тоон үзүүлэлтүүдийг тодорхойлоход бэрхшээлтэй байдаг. Үүнийг хийхийн тулд нийтлэг дижитал үзүүлэлт дээр суурилсан үнэлгээний системийг боловсруулж, байнга тохируулах шаардлагатай бөгөөд энэ нь зардлын мөнгөн үзүүлэлт, тооцооллын тоон утгатай байж болно.

Стратегийн үе шатуудыг хэрхэн хөгжүүлдэг

• Борлуулалтын зах зээлийн төлөв байдалд дүн шинжилгээ хийдэг
• Тухайн үеийн борлуулалтын зах зээлийн төлөв байдлын чанарын үнэлгээг хийсэн
• Өрсөлдөгчдийг нарийвчлан судалж, аж ахуйн нэгжийн өрсөлдөх чадварыг тодорхойлдог
• Аж ахуйн нэгжийн стратегийн бодлогын зорилгыг тодорхойлсон
• Борлуулалтын зах зээлийн сегментэд дүн шинжилгээ хийж, хүссэн зорилтот сегментийг тодорхойлно. Үүний тулд хэрэглэгчийн зах зээлийн судалгааг хийх шаардлагатай
• Стратегийн хувилбаруудад дүн шинжилгээ хийж, хүссэн хувилбараа тодорхойлно
• Хэрэглэгчийн зах зээл дэх бүтээгдэхүүний бүлгийн байр суурийг тодорхойлох, аж ахуйн нэгжийн бүтээгдэхүүний өрсөлдөх чадварыг тодорхойлох арга хэрэгслийг боловсруулах.
• Стратегийн бодлого, хяналтын урьдчилсан үнэлгээг хийдэг
• Борлуулалтын зах зээлийн байдал, аж ахуйн нэгжийн гадаад орчны талаар нарийн судалгаа хийдэг

Зах зээлийн шинжилгээг хийхийн тулд дараахь бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг ашигладаг.

• Зах зээлийн хил хязгаарыг тогтоосон
• Нэг бүлгийн бараагаар зах зээлийн ханасан байдлыг үнэлдэг
• Нийт үйлдвэрлэлд аж ахуйн нэгжийн зах зээлд эзлэх хувийг тодорхойлно
• Борлуулалтын зах зээлийн өрсөлдөх чадварыг үнэлдэг
• Борлуулалтын зах зээлийн хөгжлийн чиг хандлага тодорхойлогддог

Зах зээлийн шинжилгээний гол бүрэлдэхүүн хэсэг нь маркетингийн судалгаа бөгөөд үүнийг оффис болон аж ахуйн нэгжийн ажлын орчинд явуулдаг.

Гадаад макро орчны шинжилгээг дараах бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн дагуу явуулдаг:

• Макро эдийн засгийн хүчин зүйл. Сонгосон эдийн засгийн хүчин зүйлүүд орчинЭдийн засгийн байдал нь аж ахуйн нэгжийн зорилгод хүрэхэд шууд нөлөөлдөг тул байнгын оношлогоо, үнэлгээнд хамрагдах ёстой. Үүнд: инфляцийн түвшин, олон улсын төлбөрийн тэнцэл, хүн амын хөдөлмөр эрхлэлтийн түвшин, түүний санхүүгийн чадавхи, хүн ам зүйн өсөлт гэх мэт. Эдгээр хүчин зүйлсийн аль нэг нь аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагаанд заналхийлж, эсвэл нэмэлт боломжийг нээж өгдөг.
• Улс төрийн хүчин зүйл. Хэрэв аж ахуйн нэгж нь улсын улс төрийн хөтөлбөрүүдэд оролцдог бол муж нь орон нутгийн болон холбооны эрх баригчдын хууль тогтоомж, актуудад хяналт тавьж, тэдний зааврыг дагаж мөрдөхийг уриалдаг.
• Технологийн хүчин зүйл. Технологийн орчны аналитик арга хэмжээ нь тухайн аж ахуйн нэгжид бүтээгдэхүүний бүлгийг үйлдвэрлэх шинэ шийдлүүдийг цаг тухайд нь боловсруулах, шинжлэх ухааны судалгаа, шинэ технологийг ашиглан аж ахуйн нэгжийг бүхэлд нь хөгжүүлэх төслийг бий болгоход тусална. Аливаа менежер үйлдвэрлэлийн технологийн бүх өөрчлөлтийг дагаж мөрдөх нь чухал юм.
• Нийгмийн зан үйл нь нийгмийн тогтолцооны ёс суртахууны өөрчлөлтийг шинжлэхэд чухал хүчин зүйл бөгөөд бизнес эрхлэх үйл ажиллагаа, эмэгтэйчүүд, нийгэм дэх үндэсний цөөнхийн төлөөлөгчдийн гүйцэтгэх үүргийг тодорхойлж, хэрэглэгчийн эрхийг хамгаалах нөхцөл байдалд дүн шинжилгээ хийх ёстой.
• Олон улсын хүчин зүйл. Олон улсын зах зээлд үйл ажиллагаа явуулдаг аж ахуйн нэгжүүд бүтээгдэхүүнээ борлуулах олон улсын зах зээлд гарч буй бүх өөрчлөлтийг байнга хянаж байх ёстой.

Стратегийн маркетингийн зорилго юу вэ?

Стратегийн маркетингийн чухал ажлуудын нэгАж ахуйн нэгжийн нөхцөл байдлыг байнга хянаж, аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааг хамгийн их хөгжлийг хангахуйц чиглэлд чиглүүлэх боломжийг бий болгох, энэ нь хамгийн их ашиг олоход хүргэдэг.

Үндсэндээ стратегийн маркетинг нь маркетингийн урьдчилсан дүн шинжилгээ хийх, судалгаа хийх, зах зээлийн сегментүүдийг тодорхойлох, борлуулалтын зах зээл дэх бүтээгдэхүүний бүлгүүдийн байршлыг тогтоох зэрэг орно. Маркетингийн зорилгоос харахад тэд өөрсдийн тактикийн үйл ажиллагаатай байх ёстой. Голчлон тактикийн болон стратегийн зорилтууд байдаг.

Стратегийн маркетингийн гол зорилго нь :

• Хэрэглэгчийн хэрэгцээг хангахад аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааг чиглүүлэх
• Байгууллагын амин чухал байр суурийг тогтоох
• Аж ахуйн нэгжийн удирдлагад гаргасан дүгнэлтээ зөвтгөх

Аж ахуйн нэгжийн бүх үйл ажиллагаа нь "хэрэглэгчийн хэрэгцээтэй бүтээгдэхүүнийг үйлдвэрлэх, түүнд шаардлагагүй бараа зарахыг оролдохгүй байх" зарчмыг дагаж мөрдөх ёстой. Хэрэв та энэ зарчмыг дагаж мөрдвөл тухайн аж ахуйн нэгж ямар ч үед үйл ажиллагаагаа худалдан авагчийн хэрэгцээнд нийцүүлэн тохируулах боломжтой байх ёстой бөгөөд бүтээгдэхүүн нь өндөр чанартай байх ёстой.

Маркетингийн гол зорилго нь зах зээлийн түвшинд хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг хангах, үүгээрээ аж ахуйн нэгжийн хамгийн их ашиг олох явдал юм.

Маркетинг бол бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн нэг юм зах зээлийн механизм, дараах чиглэлээр ажиллах ёстой:

• Борлуулалтын зах зээлийг оновчтой болгохыг хичээ, учир нь энэ нь өөрийн дүрмийн дагуу ажилладаг, түүний нөхцөл байдлыг үнэлж, түүний хөгжлийн параметр, чиглэлийг тогтоох боломжтой үед ил тод болгох. Зах зээлийн хөгжлийг урьдчилан таамаглах эсвэл ирээдүйг урьдчилан таамаглах оролдлого нь чухал юм
• Түүний зохицуулалтыг ашиглан борлуулалтын зах зээлийн аяндаа үүсэхийг багасгахыг хичээ
• Бүтээгдэхүүний бүлэг доторх өрсөлдөөн нь эмх цэгцтэй, хязгаарлалттай байх ёстой бөгөөд шударга бус өрсөлдөгчдийг оруулахгүй байх ёстой.
• Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг хангахад чиглэсэн борлуулалтын зах зээлийн эрэлт хэрэгцээнд нийцүүлэн үйлдвэрлэлийн үйл явц, худалдааны үйл ажиллагааг зохицуулах
• Технологийн шинэ шийдлүүдийг боловсруулж, хэрэгжүүлэхийг хичээ, тэдгээр нь үндэслэлтэй байх ёстой бөгөөд аж ахуйн нэгжийн бүтээгдэхүүний эргэлт, хуваарилалтад нөлөөлөх ёстой
• Маркетингийн бүх үйл явц нь зар сурталчилгааны кампанит ажлын үр өгөөжийг нэмэгдүүлэх, борлуулалтын зах зээлд нөлөөлж, түүнийг аж ахуйн нэгжийн ашиг сонирхолд нийцүүлэн хэлбэржүүлэх, бүтээгдэхүүний бүлгийн хэрэглэгчдийн анхаарлыг татахуйц байдлыг хангах ёстой.

Борлуулалтын зах зээлд үйл ажиллагаа явуулдаг аж ахуйн нэгж бүр өөрийн гэсэн зорилготой байдаг бөгөөд тэдгээр нь стратегийн маркетингийн үндэс болдог. Энд та түрэмгийллийг зах зээлийн тодорхой хэсэгт хуваарилах, эсвэл завсрын даалгавруудыг онцолж эсвэл анхаарч үзэх боломжтой. Аж ахуйн нэгж бүрийн хувьд тэд өөр өөр байдаг бөгөөд тодорхой зорилгод хүрэхэд чиглэж, хөгжил цэцэглэлт, сайн сайхан байдалд хүргэдэг.

Аж ахуйн нэгжийг хөгжүүлэхэд стратегийн маркетинг ямар үүрэг гүйцэтгэдэг вэ?

Маркетингийн зарчмаар ажилладаг бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгчдийн гол үүрэг бол хэрэглэгчдийг хангах явдал юм.

Стратегийн маркетингийн үндсэн үүрэг :

• Үйлдвэрлэл, борлуулалтын салбарт эцсийн үр дүнд анхаарлаа төвлөрүүл
• Бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэл, борлуулалтын чиглэлээр судалгаа хийх үндсэн стратегийн маркетингийн бүх хүчин чармайлт
• Маркетингийн тэргүүлэх чиглэл нь богино хугацааны үр дүнгээс илүү урт хугацааны үр дүн байх ёстой. Үүнийг хийхийн тулд аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааны урьдчилсан таамаглалд судалгаа хийж, аж ахуйн нэгжийн ашгийг нэмэгдүүлэх шинэ бүтээгдэхүүний бүлгийг бий болгох арга замыг хайж олох шаардлагатай.
• Хэрэглэгчийн хэрэгцээг хангахад чиглэсэн стратеги, тактикийн төлөвлөлтийг нэгтгэх, үүний зэрэгцээ тэдгээр нь аж ахуйн нэгжийн ашиг сонирхолд нийцэх ёстой.

Аж ахуйн нэгжийн стратегийн маркетинг нь дараахь байр сууриар тодорхойлогддог.

• Гадаад орчны аналитик шинжилгээ. Энэ нь зах зээлийн бүрэлдэхүүн хэсэг, улс төр, эдийн засгийн нөхцөл байдал, нийгмийн байдал, байдал зэрэг мэдээллийг ашигладаг техникийн салбар. Аналитик өгөгдлийг байгууллагын амжилттай үйл ажиллагааны үндсэн бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг тодорхойлоход ашигладаг бөгөөд тэдгээр нь гадаад орчны тооцоолсон шинж чанарын талаархи мэдээллийг бий болгох, аж ахуйн нэгжийн чадавхийг тогтооход ашиглагддаг.
• Одоо байгаа болон боломжит хэрэглэгчдийн аналитик. Үүний тулд манай болон өрсөлдөх чадвартай бараа бүтээгдэхүүнийг худалдан авч буй хэрэглэгчийн нийгэм, эдийн засгийн боломжийн талаар судалгаа хийдэг.
• Аль хэдийн гаргасан болон гаргахад бэлтгэгдсэн бүтээгдэхүүнүүдэд нарийвчилсан дүн шинжилгээ хийж, шинэ бүтээгдэхүүний бүлгийг бий болгох ажил хийгдэж, компанийн үйлдвэрлэсэн бараа бүтээгдэхүүнийг сайжруулах боломжуудыг судалж байна: шинэ сав баглаа боодол, төрөл зүйлийг боловсруулж байна. Хэрэглэгчдийн дунд эрэлт хэрэгцээгүй байгаа барааг зогсоох хэрэгтэй
• Худалдааны эргэлтийн төслийг бий болгож, бүтээгдэхүүний борлуулалтын зах зээлд дүн шинжилгээ хийдэг. Энд та өөрийн жижиглэн худалдааны байршил, үйлдвэрлэлийн агуулахыг холбож болно
• Маркетингийн үйлчилгээ нь зар сурталчилгааны хосолсон кампанит ажлыг ашиглан хэрэглэгчийн эрэлт хэрэгцээг бүрдүүлэх, хямдрал, борлуулалтын системээр дамжуулан хэрэглэгчийг урамшуулах ёстой бөгөөд энэ нь эцсийн дүндээ аж ахуйн нэгжийн ашигт байдалд нөлөөлнө.
• Ашиглахдаа үнийн шинэ стратеги боловсруулж байна шинэ системүйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүний бүлгүүдийн үнэ
• Байгууллагын маркетерууд бүрдүүлдэг стратегийн маркетингийн төлөвлөгөө, үүнд аж ахуйн нэгжийн бүх сүлжээ тус бүрээр стратегийн маркетингийн хэрэгжилтийг төлөвлөх, хянах, ашигт ажиллагааны дүн шинжилгээ, маркетингийн алхамуудын үр нөлөөг багтаасан болно.

Прогресс ХК-ийн жишээг ашиглан стратегийн маркетинг

Прогресс ХК-ийн жишээг ашиглан бүхэлд нь зохион байгуулах шинэ аргуудыг авч үзье арилжааны үйл ажиллагаазах зээлийн эдийн засаг дахь аж ахуйн нэгжүүд (Энэ аж ахуйн нэгж нь үнэндээ үйл ажиллагаа явуулдаггүй бөгөөд нийтлэлийг сэдэвчилсэн байдлаар тайлбарлах субьектив жишээ болгон үзүүлэв)

Зохицуулалтын гол хүчин зүйл эдийн засгийн үйл ажиллагааАж ахуйн нэгж нь цаашдын хөгжлийн оновчтой таамаглал гаргах, тактикийн болон стратегийн арга хэмжээг сонгох чадвартай гэж үздэг.

Стратегийн төлөвлөлтийг хэрэгжүүлэхийн тулд аж ахуйн нэгжийг бүхэлд нь авч үзэх шаардлагатай бөгөөд энэ нь түүний үйл ажиллагааны бүх чиглэлийг тодорхойлох урт хугацаанд анхаарлаа төвлөрүүлэх шаардлагатай.

Удирдлага нь Зөвлөлтийн үеийнх шиг аж ахуйн нэгжийг удирдах боломжгүй гэдгийг ойлгосны дараа үндсэн үйл ажиллагаагаа маркетингийн зарчмын дагуу өөрчлөх талаар бодож эхэлсэн бөгөөд үүнд аж ахуйн нэгжийг удирдах практик арга техникийг багтаасан болно. зах зээлийн харилцааны үе.

Маркетингийн хэлтсийг бий болгох талаар урьдчилан чухал шийдвэр гаргасны дараа удирдлагын баг маркетингийн ажилд аль хэдийн идэвхтэй оролцож, өөрөөр хэлбэл хэрэглэгчийн хэрэгцээг илүү сайн хангахын тулд бүх аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагаанд дүн шинжилгээ хийх, төлөвлөх, хэрэгжүүлэх, хянах ажлыг эхлүүлж байна. , энэ бол гол ажил юм.

Борлуулалтын зах зээл, гадаад орчны үнэлгээг тодорхойлох, тодорхойлоход дүн шинжилгээ хийх шаардлагатай бөгөөд шинжилгээний өгөгдлийг аж ахуйн нэгжид шинэ боломжуудыг бий болгох, тодорхойлоход ашигладаг. сул талуудболон түүний үйл ажиллагаанд бүх төрлийн бэрхшээлүүд.

Стратегийн маркетинг нь үндсэн үйл ажиллагаагаа сайжруулахын тулд удирдлагын баг нь аж ахуйн нэгжид чухал шийдвэр гаргадаг хэд хэдэн нийтлэлийг агуулдаг.

Маркетингийн стратегийн 4 үндсэн чиглэл байдаг :

• Удирдамж нь аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааг сонгох шалгуурын чанарын үнэлгээ юм
• Даалгавар - үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүний тоо хэмжээг агуулдаг
• Аливаа стратегийн маркетингийн чухал шинж чанар бол гадаад орчинтой харилцах дүрмийг бий болгох явдал юм. Энд аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааны төрлийг тодорхойлох, шинэ төрлийн бүтээгдэхүүн боловсруулах, борлуулалтын зах зээлийг тодорхойлох шаардлагатай. Компани нь бүтээгдэхүүнээ өрсөлдөгчдөөс хэрхэн давуулах боломжтойг тодорхойлох шаардлагатай. Эдгээр бүх үйлдлүүд нь бүтээгдэхүүний зах зээлийн стратеги буюу бизнесийн стратегийг бүрдүүлдэг.
• Стратегийн зохион байгуулалтын үзэл баримтлал. Энэ нь аж ахуйн нэгжийн дотоод орчинд хамгийн их ашиг тустай байх, хамгийн их бүтээмжийг зохион байгуулах тусгай заалтуудыг бий болгох боломжийг олгодог.

Прогресс ХК-ийн маркетингийн стратеги юугаараа ялгаатай вэ?

• Үндсэндээ маркетингийн бодлогын бүх үйл ажиллагаа нь энэ чиглэлээр ажиллаж буй аж ахуйн нэгжийн ерөнхий чиг хандлагыг бий болгоход чиглэгдэж, бүтээмжийг хамгийн ихээр нэмэгдүүлж, борлуулалтын зах зээл дэх аж ахуйн нэгжийн байр суурийг бэхжүүлдэг;
• Стратегийн маркетинг нь хайлтын аргачлалыг агуулдаг бөгөөд түүний үүрэг нь тодорхой газар нутагт анхаарлаа төвлөрүүлж, боломжит чадавхийг хөгжүүлэх явдал юм. Үндсэн стратегитэй нийцэхгүй байгаа бусад боломжуудыг арилгах ажлыг энд л хийдэг. Зорилгодоо хүрсний дараа стратегийн үйл ажиллагааг зогсоож болно.
• Стратегийн арга хэмжээг тодорхойлохдоо тэдгээрийн үр дүнг нэн даруй тодорхойлох боломжгүй бөгөөд энэ нь үйл ажиллагааны төлөвлөгөөнөөс гарах үед гарч болзошгүй юм. Альтернатив төслийн бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн чиглэлийг тогтоохын тулд бүрэн бус, ерөнхий мэдээллийг ашигладаг. Хайлтын явцад илүү үнэн зөв мэдээллээр тодорхой өөр шийдлүүдийг олж болох боловч энэ нь анх тогтоосон стратеги дээр үндэслэн эргэлзээтэй дүгнэлтэд хүргэж болзошгүй юм. Мөн санал хүсэлтгүйгээр тогтоосон стратегийг ашиглах боломжгүй юм.
• Үйл ажиллагааны төлөвлөгөө гаргахдаа стратеги болон удирдамжийг хоёуланг нь ашигладаг. Эхлээд харахад тэдэнд байгаа юм шиг санагдаж магадгүй юм ижил үнэ цэнэ, гэхдээ энэ нь үүнээс хол байна. Удирдамж нь аж ахуйн нэгжийн зорьж буй тодорхой зорилго гэж ойлгогддог бөгөөд стратеги нь түүнд хүрэх арга хэрэгсэл юм. Ихэвчлэн жишиг үзүүлэлтүүд нь дээд түвшний үндсэн шийдвэр гаргахад зориулагдсан байдаг. Стратегийн үйл ажиллагаа нь зөвхөн нэг багц удирдамж байгаа тохиолдолд тэдгээрийг өөрчлөхгүй бол үндсэн үүргээ биелүүлэхгүй. Эдгээр нь хоорондоо маш нягт уялдаатай байдаг тул аж ахуйн нэгжийн дотоод орчинд боловсруулсан стратегийн арга хэмжээний нэг зэрэг нь стратегийн шинж чанартай байж болох бөгөөд ажилчдын цаашдын үйл ажиллагаанд удирдамж болж чаддаг

Стратегийн маркетингийн ямар аргууд байдаг вэ?

Стратегийн маркетинг гэдэг нь байгууллагын дотоод бүтцийн объектуудыг удирдаж, гадаад орчинд байр сууриа тодорхойлдог аж ахуйн нэгжийн удирдлагын тусгай хэлбэрийг хэлдэг. Орчин үеийн аж ахуйн нэгж удирдах ёстой бүхэл бүтэн системзуучлагч, хэрэглэгчид болон бусад холбоо бүхий маркетингийн аргууд. Хэрэглэгчид үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүний талаархи мэдээллийг найз нөхөд, ажлын хамт олны үгнээс сонсож, бусад хэрэглэгчдэд дамжуулах нь ердийн зүйл юм.

Стратегийн маркетинг нь хэрэглэгчдэд нөлөөлөх янз бүрийн аргуудыг ашиглах явдал юм :

• Зар сурталчилгаагаар дамжуулан
• Борлуулалтын урамшуулал
• Олон нийтийн мэдээллийн хэрэгсэл
• Хувийн арилжааны үйл явдлууд

Борлуулалтыг дэмжих нь богино хугацааны урамшууллын аргуудаар боломжтой бөгөөд үүнд бүтээгдэхүүн худалдан авах эсвэл үйлчилгээг ашиглахад зарим урамшуулал орно.

Суртал ухуулгын хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр бүтээгдэхүүний бүлгийн эрэлт хэрэгцээг өдөөх боломжтой, үүнийг аж ахуйн нэгж биечлэн хийдэггүй, та мөн үүнийг төлөх шаардлагатай болно. Энэ аргын утга нь бүтээгдэхүүнийг танилцуулж, түүний талаархи чухал таатай мэдээллийг хэвлэмэл хэвлэлд түгээх замаар түгээх явдал юм.

Хувийн борлуулалтын арга хэмжээнд нэг буюу хэд хэдэн боломжит худалдан авагчидтай ярилцах үеэр бүтээгдэхүүнийг амаар танилцуулдаг бөгөөд түүний зорилго нь түүнийг борлуулах явдал юм.

Компани бүр өөрийн гэсэн стратегийн маркетингийн аргуудтай байдаг, гэхдээ ямар аргыг ашиглах ёстой вэ?

Маркетер нь стратегийн маркетингийн үр нөлөөний талаар сайн ойлголттой байх ёстой;

• Аж ахуйн нэгжийг үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүн рүү чиглүүлэх. Жишээлбэл, та маш сайн чанарын бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэсэн, гэхдээ энэ нь зөвхөн хагас тулаан юм. Хэрэглэгч үүнийг үнэхээр үнэлж, хэрэгцээгээ хангах шаардлагатай гэж үзсэн тохиолдолд л шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрүүлж дууссан гэж үзэж болно. Харин сайн мэддэг, ойлгодог, давуу тал, хэрэглэх хүрээ, хэрэглээ, аль нь сэтгэл ханамж авч болохыг мэддэг бүтээгдэхүүнээ худалдан авдаг. Хамгийн сүүлийн үеийн технологийн шийдлүүдийг агуулсан хэрэглэгчдэд үл мэдэгдэх шинэ бүтээгдэхүүн худалдаанд гаргахад борлуулалт муудах эрсдэлтэй гэдгийг ойлгох нь чухал. Аналоги хараахан гараагүй байгаа шинэ бүтээгдэхүүний бүлгийг гаргахдаа маркетингийн тусгай арга барилыг хэрэгжүүлэх ёстой бөгөөд үүнд хэрэглэгчдэд тайлбар, зорилго, ашиглах арга, түүнгүйгээр амьдрах нь хичнээн хэцүү болохыг хэлж өгөх ёстой.
• Цоо шинэ бүтээгдэхүүний бүлгийг гаргахад хуучин зах зээлийн судалгааны өгөгдөл нь тохирохгүй болно, учир нь хэрэглэгч эдгээр бүтээгдэхүүнийг хэрэглээгүй тул урьд өмнө нь мэдэхгүй байсан зүйлээ олж мэдэх арга байхгүй.

Өөрсдийн хөгжил цэцэглэлт, сайн сайхан байдлын төлөө стратегийн маркетингийн аргыг ашигласан хэд хэдэн алдартай бизнесүүдийн жишээг харцгаая.

Алдарт бичиг хэргийн наалдамхай цаасыг нүдэнд харагдахуйц газарт шаардлагатай бичвэртэй нааж, хэрэглэгчдэд хүрэхэд удаан хугацаа шаардагдах бөгөөд хэрэглэгч тэдгээр нь хэр тохиромжтой, практик болохыг ойлгосны дараа л тэр цаасыг хэрэглэж, худалдан авч эхлэв. тэд илүү олон удаа. Энэ жишээ юунд зориулагдсан бэ? Хэрэглэгч тухайн бүтээгдэхүүнийг худалдан авсны дараа л түүний өдөр тутмын амьдралд хэрэгцээтэй байгаа эсэхийг бодитоор үнэлж, тухайн бүтээгдэхүүнд сэтгэл хангалуун байх боломжтой.

Нэлээд алдартай нэгэн аж ахуйн нэгж бас стратегийн маркетинг ашиглаж, асар их мөнгө зарцуулж, гангийн шинж чанартай, илүү уян хатан чанартай тусгай утас үйлдвэрлэж эхлэв. Аж ахуйн нэгжийн удирдлагуудын үзэж байгаагаар энэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргахад бүх худалдан авагчид сэтгэл хангалуун байх ёстой. Шинэ бүтээгдэхүүн бүтээсний дараа л би үйлчлүүлэгчид, түүнийг хэрэгжүүлэх арга замуудыг хайж, хэрэглээний талбараа хөгжүүлж эхэлсэн. Энэ нь их хэмжээний хөрөнгө оруулалт, ашиглалтад чин сэтгэлээсээ итгэж байсан шинэлэг технологитэднийг түрүүлж, өрсөлдөгчдөө гүйцэж түрүүлэх, зах зээлд тэргүүлэгч болох боломжийг олгоно. Гэвч үр дүн нь тэдний хүлээлтийг хангасангүй. Бүтээгдэхүүний ач холбогдлыг тодорхой тайлбарлахад чиглэсэн тодорхой маркетингийн үйл ажиллагааны дараа л техникийн талбарууд, түүний хэрэглээний хамрах хүрээг тодорхойлохын тулд компанийн бизнес жигд явав.

Зөвхөн хамгийн сүүлийн үеийн бүтээгдэхүүнийг хөгжүүлэх нь чухал биш, хэлбэржүүлэх чадвартай байх нь чухал юм шинэ төрөлаж үйлдвэр, зөвхөн ийм нөхцөлд л аж ахуйн нэгж үйлдвэрлэлийн зардал багатай, эрсдэл багатай байж болно.

Хэрэв та стратегийн маркетингийн энэ аргыг өөрийн аж ахуйн нэгжийн аль хэдийн тогтсон орчинд ашиглахаар шийдсэн бол зардал гаргахаасаа өмнө үйлдвэрлэлийн үйл явц, тэгвэл таны шинэ бүтээгдэхүүнийг сонирхож буй хэрэглэгчид байгаа эсэх, худалдан авах эсэхийг олж мэдэх нь зүйтэй болов уу.

Танай бизнес борлуулалтыг нэмэгдүүлэх нь гарцаагүй гэдэгт итгэлтэй байвал эрсдэлээ эрс бууруулж чадна.

• Арга хэрэглэх үед ерөнхий шинжлэх ухааны аргыг ашиглах нэгдсэн арга барилзах зээлийн төлөв байдлыг судлахын тулд бүтээгдэхүүн гаргахтай холбоотой бүх үйл ажиллагааг тогтоодог

Ашигласан маркетингийн стратегийн аргуудын аль нэг нь аж ахуйн нэгжийг зах зээлийг байлдан дагуулж, хамгийн их ашиг олох хамгийн дээд зорилгод хүргэх ёстой.

Та сонирхож магадгүй.

Маркетингийн стратеги боловсруулах арга зүйн хандлага

Энэ асуудлыг шийдвэрлэхийн тулд дараах стратегиудыг ашигладаг.

1. М.Портерийн ерөнхий өрсөлдөөний матрицын дагуу аж ахуйн нэгжийн зах зээлд өрсөлдөх давуу талыг гурван аргаар олж авч болно (Зураг 7.12).

Цагаан будаа. 7.12. Өрсөлдөөний ерөнхий матриц

Бүтээгдэхүүний манлайлал нь бүтээгдэхүүний ялгаа дээр суурилдаг. Брэнд бүтээгдэхүүний борлуулалт, дизайн, үйлчилгээ, баталгаат үйлчилгээ зэрэгт онцгой анхаарал хандуулдаг. Үүний зэрэгцээ үнийн өсөлт нь худалдан авагчид хүлээн зөвшөөрөгдөхүйц байх ёстой бөгөөд зардлын өсөлтөөс давсан байх ёстой. Бүтээгдэхүүний “зах зээлийн хүч” ингэж бүрддэг. Энэ стратегийг ашиглах үед маркетинг гол үүрэг гүйцэтгэдэг.

Үйлдвэрлэлийн зардлыг бууруулах бодит боломж байгаа тохиолдолд үнийн манлайлал хангагдана. Хөрөнгө оруулалтын тогтвортой байдал, стандартчилал, зардлын хатуу удирдлага зэрэгт онцгой анхаарал хандуулдаг. Зардлаа бууруулах нь "туршлагын муруй" (үйлдвэрлэлийн хурд хоёр дахин нэмэгдэх бүрд нэгж үйлдвэрлэлийн зардал 20%-иар буурдаг) ашиглахад суурилдаг. Энэхүү стратегийн тусламжтайгаар үйлдвэрлэл гол үүрэг гүйцэтгэдэг.

Нишийн манлайлал нь зах зээлийн нарийн сегментэд бүтээгдэхүүн эсвэл үнийн давуу талыг төвлөрүүлэх явдал юм. Энэ сегмент нь илүү хүчтэй өрсөлдөгчдийн анхаарлыг татах ёсгүй; ийм манлайллыг жижиг бизнесүүд ихэвчлэн ашигладаг.

2. М.Портерын санал болгосон өрсөлдөөнт хүчний загварыг ашиглан өрсөлдөх хүчний шинжилгээнд үндэслэн өрсөлдөөний давуу талыг олж авч болно (Зураг 7.13).

Цагаан будаа. 7.13. Өрсөлдөөнт хүчний загвар

Өрсөлдөөнт сегментчлэлийн үндэс нь инновацийг ашиглахдаа давуу талыг олж авахын тулд өрсөлдөгчид эзэлдэггүй зах зээлийг олох явдал юм.

Бусад функциональ болон хэрэгслийн стратегийн шинж чанарыг гарын авлагын холбогдох бүлгүүдэд өгсөн болно.

Манай орчин үеийн ертөнцөд янз бүрийн салбарын аж ахуйн нэгжүүд хурдацтай хөгжиж, хөгжиж байна. Үүний дагуу өрсөлдөөн ч нэмэгдэж байна. Бизнес хөгжихийн тулд бүх хүчин чармайлтаа гаргаж, зорилгодоо хүрэхийн тулд байгууллагын тодорхой ажлын төлөвлөгөө боловсруулах шаардлагатай байдаг. Нарийвчилсан төлөвлөгөө яг ийм байна. Энэ нэр томъёо, түүний даалгавар, хөгжлийг нарийвчлан авч үзье.

Маркетингийн стратегийн мөн чанар

Тиймээс "маркетингийн стратеги" гэсэн ойлголт нь компанийн төлөвлөсөн зорилгод хүрэхэд чиглэсэн бүх төрлийн зохион байгуулалтын үйл ажиллагааг төлөвлөх, хэрэгжүүлэхийг агуулдаг. Маркетингийн стратеги нь байгууллагын ерөнхий стратегийн нэг хэсэг гэдгийг ойлгох хэрэгтэй. Энэ нь борлуулалт, орлогыг нэмэгдүүлэхтэй холбоотой асуудлуудыг яг таг шийддэг. Энэхүү стратеги нь урт хугацааны туршид бүтээгдэхүүний динамик борлуулалтыг бий болгохын тулд байгаа нөөцийг хэрхэн зөв ашиглах талаар ойлгоход тус дөхөмтэй байдаг.

Бизнесийг хөгжүүлэх стратеги төлөвлөлтийн талаарх дэлгэрэнгүй мэдээллийг:

Энэ үзэл баримтлал нь маркетингийн зорилго юм. Түүний даалгаврын хувьд дараахь зүйлийг багтаасан байх ёстой.

• зах зээлийг бүхэлд нь судлах;
• эрэлт хэрэгцээг бодитойгоор үнэлэх;
• Маркетингийн стратегийг өөрөө боловсруулж, дараа нь түүнийг хэрэгжүүлэхэд чиглэсэн багц хэрэгслүүд.

Ерөнхийдөө маркетингийн стратеги нь хоёр тодорхой асуултанд хариулах ёстой.

• Тухайн компани зорилтот зах зээлд хэрхэн үлдэж, дараа нь тэргүүлэх байр суурийг эзлэх вэ?
• Та байгууллагынхаа зах зээлд эзлэх хувийг хэрхэн ашигтайгаар нэмэгдүүлэх вэ?

Маркетингийн стратеги ба түүний төлөвлөлтийн онцлог

Маркетингийн төлөвлөгөөг зөв боловсруулахын тулд маркетингийн стратегийн онцлог шинж чанаруудын талаар мэдэх хэрэгтэй. Үүнд:

• маркетингийн стратегийн төлөвлөлтийг хийж дуусгахдаа бизнесээ бэхжүүлэх, хөгжүүлэхийн тулд компани цааш явах ерөнхий чиглэлийг тусгайлан тодорхойлсон байх ёстой;
• үйл ажиллагааг сонгох удирдлагын шийдвэрүүд, компанийн дарга нь дүрмээр бол түүнд шаардлагатай бүрэн мэдээллийг ашигладаг. Маркетингийн стратеги боловсруулахдаа та бага хэмжээний мэдээлэлтэй ажиллах хэрэгтэй болно;
• Стратеги боловсруулахдаа үргэлж гарч ирж болох зүйлд бэлэн байх хэрэгтэй шинэ мэдээлэл, Мөн шийдвэрөөрчлөх шаардлагатай болно. Анх тавьсан зорилгоо өөрчлөх, тэдгээрийг тогтмол тохируулах - шинж чанаруудСтратегийн төлөвлөлт. Ийм учраас энэ нь мөчлөгтэй байх ёстой;
• Энэхүү хөгжилд сонгосон шийдлүүдийн ашиг тусын тоон үзүүлэлтийг тодорхойлоход хэцүү байж магадгүй юм. Энд ашигласан үнэлгээний системийг тохируулж болно. Үүний үндэс нь зарцуулсан мөнгөний хэмжээ байж болно.

Маркетингийн үндсэн стратеги

80-аад онд Харвардын Бизнесийн сургуульд багшилдаг нэгэн профессор Портер маркетингийн стратегийг дараахь байдлаар хуваажээ. үндсэн сонголтууд. Үүнд:

• . Энэ нь зардлыг хэмнэхэд үндэслэсэн;
• ялгах стратеги;
• мэргэшүүлэх стратеги.

Цэг бүрийг илүү нарийвчлан авч үзье. Тиймээс манлайллын стратеги нь үйлдвэрлэлд анхаарлаа хандуулдаг. Энд зардал, хөдөлмөрийн бүтээмж, хөрөнгө оруулалт, бага зардал (зар сурталчилгаа, борлуулалт) -ийг тогтмол хянахад онцгой анхаарал хандуулдаг. Шинэ бүтээгдэхүүнийг мөн нарийн зохион бүтээх шаардлагатай.

Ялгах стратеги - дээр ажиллах өвөрмөц шинж чанаруудкомпаниуд. Өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүнээс эрс ялгаатай тул хэрэглэгч энэ компанийн бүтээгдэхүүнийг нэн даруй тодорхойлох ёстой. Үүнд багтаж болно Гадаад төрхбүтээгдэхүүн, сав баглаа боодол, компанийн дүр төрх, үйлчилгээ гэх мэт.

Мэргэшлийн стратеги нь компани нь тусгайлан сонгосон сегмент дэх үйл ажиллагаагаа сайжруулах ёстой гэсэн үг юм. Өөрөөр хэлбэл, зах зээлийг бүрэн хамрах гэж хичээх ёсгүй. Бүх зах зээлд дундаж байр суурь эзэлснээс нэг сегментэд тэргүүлэгч байх нь хамаагүй дээр.

Маркетингийн стратегийг алхам алхмаар боловсруулах

Аливаа төлөвлөгөөний нэгэн адил маркетингийн систем нь хэд хэдэн үе шатаас бүрдэнэ, тухайлбал:

• зах зээлийг судлах;
• Бид түүний нөхцөл байдлыг үнэлдэг;
• Бид өрсөлдөгчдийн үйл ажиллагаанд дүн шинжилгээ хийж, компанийн чадавхийг үнэлдэг;
• өөртөө зорилго тавих;
• Бид хэрэглэгчдийн хүсэлтийг судалдаг;
• сонгосон стратегид дүн шинжилгээ хийх;
• Бид маркетингийн стратегийн эдийн засгийн үнэлгээг өгдөг;
• хяналтын хэрэгслийг сонгох.

Довтолгооны болон хамгаалалтын стратегийн талаарх дэлгэрэнгүй мэдээлэл:

Маркетингийн стратегийн жишээ болгон та Оросын зах зээлийг хурдан эзэмшиж, өрсөлдөгчдөөр дүүрсэн Францын Auchan компанид анхаарлаа хандуулж болно. Францын компани нь дэлхийн өнцөг булан бүрт бараагаа хямд үнээр санал болгодог гипермаркетуудыг эзэмшдэг. Энэ нь Оросын хотуудад аль хэдийн тэргүүлэх байр суурийг эзэлдэг. Энэ бол зөв сонгосон стратеги нь компанийг ийм өндөрлөгт хүрэх боломжийг олгосон: Оросын зах зээлд нарийвчилсан дүн шинжилгээ хийх, өндөр түвшинбүтээгдэхүүн, туршлагын дүн шинжилгээ, ажилчдын тасралтгүй сургалт.

Маркетингийн стратеги: бүрдүүлэх хүчин зүйлүүд

Байгууллага дахь маркетингийн стратеги нь дараахь чухал хүчин зүйлүүд дээр тулгуурлан бүрдэх ёстой.

• Компанийн үйл ажиллагаа, бүтээмжид ханган нийлүүлэгчид асар их үүрэг гүйцэтгэдэг. Аж ахуйн нэгж бүрт чанартай нөөцийг хямд үнээр санал болгох ханган нийлүүлэгч олох нь чухал;
• Өнөө үед зуучлагчгүйгээр хийх нь бараг боломжгүй юм. Мөн тэдгээрийг ухаалаг, хэмнэлттэй сонгох хэрэгтэй;
• аж ахуйн нэгжийн үйлдвэрлэлийн үйл явцыг бүхэлд нь судлах нь чухал бөгөөд шинэ технологи нэвтрүүлэх боломжтой;
• эдийн засаг, нийгмийн хүчин зүйлсийг шинжлэх шаардлагатай. Компани нь хэрэглэгчдэд ямар бүтээгдэхүүн хэрэгтэйг тодорхой ойлгох хэрэгтэй. Та мөн сонгосон сегментийн өрсөлдөгчдийн үнийг судлах хэрэгтэй;
• компанийн өөрийн чадвар;
• Байгууллага зорилгодоо хүрэхийн тулд ямар замыг сонгох ёстой вэ, өөрөөр хэлбэл компанийн үндсэн үзэл баримтлалын бүрэлдэхүүн хэсэг.